Маркетплейсы забирают у продавцов всё большую часть выручки. По данным сервиса управленческого учёта «Финансист», в июле и августе 2026 года выплаты крупнейшим маркетплейсам достигли в среднем 42% выручки продавцов из выборки сервиса. В начале 2025 года этот показатель был около 20%, а рентабельность типичного продавца в исследовании за год снизилась с 26 до 19%.
На этом фоне многие продавцы задумываются о собственном интернет-магазине как о втором канале продаж. Решение лучше принимать на цифрах, так что мы взяли условный товар и посчитали, во что обходится один заказ на маркетплейсе и на своём сайте. В конце статьи вы найдёте формулу, чтобы повторить расчёт для своего ассортимента.
Условия расчёта
Возьмём продавца уходовой косметики. Допустим, он продаёт на Wildberries со склада площадки сыворотку для лица с базовой ценой 3000 ₽. Сыворотка весит около 300 граммов и помещается в небольшую коробку.
Себестоимость товара в расчёт не берём, она одинаковая в обоих каналах и на сравнение не влияет. Налоги и возвраты тоже оставляем за скобками, чтобы не усложнять модель.
Все цифры актуальны на начало октября 2026 года, расчёт построен на усреднённых данных. Комиссии площадок зависят от категории и схемы работы и меняются несколько раз в год, поэтому для точного результата стоит подставить цифры из своего отчёта о реализации.
Сколько стоит заказ на маркетплейсе
По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), во втором квартале 2026 года комиссия и логистика в среднем составляли 42,7% от базовой цены товара на Wildberries. На Ozon этот показатель достиг 47,8%, на Яндекс Маркете 40,1%. Реальные удержания зависят от категории и схемы работы, но для упрощённой модели применим средний показатель Wildberries и получим 1281 ₽ с каждой продажи.
К этому добавляется продвижение внутри площадки. Возьмём долю рекламных расходов 10% от цены, это 300 ₽ на заказ. Многие продавцы держат этот показатель в пределах 8–15%, а на запуске новой карточки он бывает выше.
В нашей модели расходы на маркетплейс и продвижение составляют 1581 ₽, или 52,7% цены товара. Комиссия и логистика берутся с каждой продажи, поэтому покупатель, который вернулся за второй сывороткой, обойдётся продавцу почти так же дорого, как новый.
Сколько стоит первый заказ в своём магазине
На своём сайте комиссии площадки нет. Зато появляются расходы, которые на маркетплейсе входили в его услуги.
Эквайринг. Ставка зависит от платёжного сервиса и договора. Для расчёта заложим 4% от суммы заказа с учётом комиссии за приём платежа и НДС, это 120 ₽. Оплата через СБП обходится дешевле.
Доставка. Покупатели маркетплейсов привыкли к бесплатной доставке до пункта выдачи, поэтому считаем, что продавец оплачивает её сам. Отправка небольшой посылки до ПВЗ в другой регион стоит 200–500 ₽ в зависимости от службы и расстояния. Берём 350 ₽.
Сборка и упаковка. На складе маркетплейса заказ собирают сотрудники площадки. Для сайта это делает сам продавец. Закладываем 50 ₽ на упаковку и работу сотрудника.
Платформа. Тариф «Интернет-магазин» Сбер2В Онлайн-продаж стоит 2295 ₽ в месяц при оплате за год, комиссии с продаж платформа не берёт. При 100 заказах в месяц на один заказ приходится 23 ₽.
Привлечение покупателя. Это главная статья расходов. Сайт сам по себе покупателей не приводит, их приходится привлекать рекламой в поиске или у блогеров. Стоимость нового покупателя зависит от ниши и канала. Для модели возьмём 1500 ₽, то есть половину цены товара. Ниже покажем, как меняется результат при 1000 и 2000 ₽. Свою цифру можно посчитать по рекламному кабинету: разделите расходы на рекламу на число первых заказов.
Первый заказ на сайте обходится на 462 ₽ дороже, чем на маркетплейсе. Если считать только первую покупку, свой магазин проигрывает.
Что происходит со вторым заказом
Покупатель, которому понравилась сыворотка, может вернуться за ней через пару месяцев. Если он пришёл на сайт сам или по ссылке из рассылки, платить за его привлечение второй раз не нужно. Остаются эквайринг, доставка, сборка и доля тарифа на общую сумму 543 ₽. Это почти в три раза меньше, чем стоит заказ на маркетплейсе.
Посмотрим, как меняется средняя стоимость заказа, если покупатель возвращается.
В этой модели уже на второй покупке свой магазин обходится дешевле маркетплейса. Расходы на привлечение на сайте распределяются между всеми заказами клиента, а комиссия и логистика маркетплейса возникают при каждой новой продаже.
Чтобы покупатель вернулся именно на сайт, ему часто нужна причина вроде скидки или бонусов. Если давать скидку 5% на повторную покупку, продавец недополучит ещё 150 ₽ с такого заказа. Повторный заказ тогда обойдётся в 693 ₽ вместо 543 ₽, а две покупки дадут в среднем 1368 ₽ на заказ. Это всё ещё дешевле маркетплейса. Дальше скидку в расчётах не учитываем, потому что такой маркетинговый расход есть не у каждого магазина.
Сценарии для 100 заказов в месяц
Теперь посмотрим на магазин целиком. Допустим, на сайт приходит 100 заказов в месяц и часть из них оформляют вернувшиеся покупатели.
В нашей модели расходы в двух каналах сравниваются примерно при трети повторных заказов. Если каждый третий заказ на сайте делает вернувшийся покупатель, свой магазин работает не дороже маркетплейса. Дальше каждый повторный заказ увеличивает разницу в пользу сайта.
Многое зависит от стоимости привлечения. Если новый покупатель обходится в 1000 ₽, сайт выгоднее маркетплейса уже с первого заказа. При 2000 ₽ для равенства понадобится около половины повторных заказов.
От чего зависит результат
Сколько повторных покупок нужно сайту, чтобы сравняться с маркетплейсом по стоимости заказа, определяют несколько величин. На каждую из них продавец может влиять.
• Удержания маркетплейса в вашей категории. Чем выше расходы на маркетплейсе, тем меньше повторных покупок нужно сайту, чтобы сравняться с ним по стоимости заказа.
• Стоимость привлечения покупателя. Снизить её могут поисковая оптимизация сайта и собственные каналы, где бренд уже знаком аудитории.
• Доля повторных покупок. Косметику и товары для животных покупают регулярно, поэтому в этих категориях сайту нужно меньше повторных покупок, чтобы сравняться с маркетплейсом по расходам на заказ. Мебель или технику покупают редко, и расчёт там будет менее выгодным.
• Стоимость доставки. Если покупатель готов оплатить доставку сам или забрать заказ самовывозом, расходы на заказ снижаются.
Повторные покупки на сайте сами не появляются. По данным исследования платформы Аспро, программа лояльности есть только у 23% интернет-магазинов (подробнее в ресёрче). Без бонусов и рассылок у покупателя меньше причин возвращаться именно на сайт. В Сбер2В Онлайн-продажах для покупателей магазина можно настроить бонусную программу.
Посчитайте для своего магазина
Расчёт сводится к четырём формулам.
Расходы на заказ на маркетплейсе = удержания площадки + реклама на площадке
Первый заказ на сайте = эквайринг + доставка + сборка + доля тарифа + стоимость привлечения покупателя
Повторный заказ на сайте = эквайринг + доставка + сборка + доля тарифа + скидка за повторную покупку, если она есть
Среднее число покупок на клиента для равенства расходов = 1 + (первый заказ на сайте − заказ на маркетплейсе) / (заказ на маркетплейсе − повторный заказ на сайте)
Для нашей сыворотки получается 1 + (2043 − 1581) / (1581 − 543), то есть около 1,45 покупки на клиента. Если ваш покупатель в среднем покупает чаще, расходы на заказ на сайте становятся ниже, чем на маркетплейсе.
Удержания площадки удобно брать из отчёта о реализации за последние несколько месяцев. Если вы торгуете на нескольких маркетплейсах, расходы по каждому видно в разделе аналитики Сбер2В Онлайн-продаж.
Маркетплейс и сайт работают вместе
Расчёт показывает разную роль двух каналов. Маркетплейс даёт доступ к уже сформированному покупательскому трафику, поэтому продавцу не приходится с нуля приводить всю аудиторию на собственную площадку. Свой сайт выгоден там, где покупатель возвращается и делает повторные заказы.
Второй канал снижает зависимость от одной площадки. Магазин «Мир замши» продавал на Wildberries и Ozon, а свой сайт запустил как запасной канал на случай, если с маркетплейсами что-то пойдёт не так. Rabbits and Books запустили интернет-магазин после пожара на складе Wildberries и за первые пять дней получили 700 тысяч рублей выручки.
Создать сайт можно без разработки. В Сбер2В Онлайн-продажах карточки товаров переносятся с маркетплейса, а оплата и доставка подключаются в настройках.
