JackoToys — российский бренд игрушек для детей до 3 лет c собственным производством. Мы поговорили с их генеральным директором Светланой Болдовкиной и техническим директором Юрием Аржановым о том, как устроено производство игрушек в России, зачем компания выбрала маркетплейсы как основной канал продаж и почему не боится конкуренции с китайским импортом.

Почему вы выбрали нишу детских игрушек?

Идея появилась еще в конце 1980-х — нам было интересно заниматься собственным производством. С тех пор многое изменилось. Другая страна. Другой бизнес. Самостоятельно изготавливать продукцию на отечественных мощностях — это сложно и дорого, а с развитием e-commerce сектора на без того конкурентном рынке продавать стало еще труднее.  Но в нашей нише есть важное преимущество — стабильный спрос.

Дети рождаются каждый день. Даже в самые трудные времена родители покупают своим малышам игрушки. Мы изготавливаем конструкторы, паззлы и мозаики для детей до 3 лет — игрушки без выраженной сезонности продаж. Они не только развлекают ребенка, но и напрямую влияют на его развитие: улучшают моторные навыки, тренируют пальчиковые захваты, учат различать цвета и формы.

Как устроено производство игрушек?

Прежде чем игрушка окажется на маркетплейсе, она проходит долгий путь. Разработка продукта начинается с анализа рынка: мы изучаем, чего на рынке не хватает и с кем мы конкурируем. Часть производственных процессов мы отдаем на аутсорс, но ключевые элементы производства берем на себя.

Например, мы сами изготавливаем прессформы — специальные формы для отливки деталей из пластика. Принципиально важно обеспечить их точность, ведь от них зависит ровность и безопасность пластиковых деталей. Такое оборудование рассчитано на долгое пользование и окупается не сразу. При изготовлении пластиковых игрушек это основная статья расходов.

А вот для полиграфической продукции, например, картонных паззлов, больше всего мы тратим не на сырье и не на печать, а на труд художника. Хорошая иллюстрация стоит дороже, чем ее тиражирование. Так что структура расходов на производстве зависит от вида игрушек.

С какими сложностями сталкивается производитель игрушек в России?

Есть три препятствия, которые затрудняют изготовление собственной продукции в России.

1. Исчезает производственная инфраструктура. Число предприятий в нашей стране с каждым годом сокращается. А значит, найти подрядчика становится все труднее.

2. Есть нехватка кадров. Опытные специалисты уходят на пенсию, а молодежь не заинтересована в производственной карьере.

3. Третий барьер — инвестиционная политика. Расширение ассортимента, закупка нового оборудования и другие точки роста требуют финансирования. Собственных средств, как правило, недостаточно. А бизнес-кредиты — дорогое удовольствие, и не каждое производство может себе это позволить.

Себестоимость растет, но мы адаптируемся к условиям рынка. Несколько лет назад мы преимущественно закупали европейские материалы. Например, нас не всегда удовлетворяло качество российской бумаги для полиграфии, поэтому ее мы закупали только в Европе. Ситуация изменилась, и мы нашли другие источники сырья. Бумагу, картон и пластик мы берем преимущественно в России, реже в Китае. Под потребности производства, бывает, закупаем Иранский пластик — он достаточно качественный и не очень дорогой.

Адаптироваться к экономическим встряскам непросто, и маржинальность, честно говоря, все равно снизилась. Но JackoToys держится — во многом благодаря команде. У нас в коллективе высокопрофессиональные кадры с широким профилем компетенций. Так, у нас работает дизайнер, который одновременно выполняет функции маркетолога: анализирует рынок, понимает, какие тренды будут в следующем сезоне. С такими «универсальными солдатами» мы можем эффективно работать без большого штата.

С какими каналами продаж вы работаете?

Еще 10 лет назад основным местом покупки игрушек были обычные магазины. Но это глубоко в прошлом. Подавляющую часть рынка занимают маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Покупатели привыкли к удобству этих площадок. Не нужно никуда ездить — пункты выдачи товаров на каждом шагу. JackoToys это поняла давно и выстроила работу именно под e-commerce сектор.

Сейчас наш основной канал продаж — Wildberries. Офлайн мы практически не используем: трафик там низкий, а цены выше. Даже когда покупатель заходит в магазин, в большинстве случаев он все равно купит понравившийся товар на маркетплейсе, потому что цена там ниже на 20, 30, а то и 50%.

Как вы организуете логистику на маркетплейсе?

Мы сами занимаемся сборкой, упаковкой и сортировкой, у нас есть свой транспорт, поэтому мы не используем фулфилмент. Для нас важно контролировать весь процесс от разработки идеи до получения денег за проданный товар. Мы задумывались о подключении фулфилмента, но, подсчитав потенциальные расходы, поняли, что он обойдется нам дороже, чем уже выстроенный логистический процесс.

Мы подключили услугу перераспределения по складам, чтобы оптимизировать транспортировку — так, нам не приходится отправлять фуру из-за одной паллеты. На Wildberries эта опция стоит 0,5% от оборота, что достаточно выгодно.

У нас стабильно выстроена логистика и, в целом, проблем не возникает. Благодаря возможностям маркетплейса игрушки бренда доступны покупателям по всей России и даже за рубежом: в Беларуси, Армении, Казахстане. Ни одна сеть офлайн-магазинов не обеспечит такую географию продаж.

Как вы продвигаете товары?

Мы используем внутреннюю рекламу маркетплейса. Несмотря на постоянный рост стоимости рекламы, вложения в эту сферу остаются необходимыми. Внешние источники рекламы тоже эффективны в нашей нише, но такое продвижение требует дополнительных ресурсов, поэтому на текущем этапе этот вопрос остается открытым.

Для нас самый важный рекламный инструмент — это карточка товара. Важно понимать, что на маркетплейсе у покупателя нет возможности взять игрушку в руки. Он принимает решение на основании фотографии, описания и отзывов. Поэтому то, как выглядит карточка товара, напрямую влияет на продажи.

В JackoToys уделяют много внимания оформлению карточек. Мы учитываем тренды по оформлению, например, оживляем изображения с помощью нейросетей. Технологии позволяют получить качественные фото и видео детей с игрушками без дорогостоящих фотосессий. Обложки постоянно тестируются и обновляются — мы используем A/B-тесты для оценки кликабельности карточки. Нужно не только привлечь внимание, но и понятно донести ценность продукта, поэтому внутри карточки важно указать УТП и объяснить, что именно продукт дает потребителю.

Какой у вас ассортимент?

У нас 30 товарных позиций — это то, что позволяют выпускать наши ресурсы на текущий момент. Но у компании есть потенциал для расширения. Как только появятся возможности, мы готовы расти и запустить в продажу на порядок больше товаров. Мы постоянно анализируем рынок и оцениваем, в каких категориях можем быть конкурентноспособны по цене и качеству. Опираясь на результаты этого анализа, мы формируем продуктовую стратегию.

Какой у вас средний чек?

Средний чек покупки составляет 800–900 рублей. При этом значительная часть выручки, около 70%, забирает маркетплейс. Если раньше маржинальность находилась на уровне 20–30%, то сейчас 10% уже считается хорошим показателем.

Насколько сложно противостоять импорту из Китая?

Качественные игрушки из Китая стоят дорого — от 5 до 15 тыс. рублей. Но это не наш сегмент рынка. Мы продаем товары в масс-маркете и чувствуем себя там уверенно.

Продажа товаров из-за рубежа связана с дополнительными расходами на международную доставку, пошлины, налоги. Чтобы конкурировать с нами по цене, импортерам приходится сильно экономить на сырье. В итоге за те же деньги китайский производитель предлагает товар сомнительного качества. Так что в нашем ценовом сегменте мы значительно превосходим китайцев по качеству и держим планку безопасности и экологичности.

Кроме того, у китайского производителя нет индивидуальной ответственности перед потребителем. А у нас есть сертификаты и открытость для проверок. Покупателю доступны адреса и телефоны — с нами всегда можно связаться. По данным опросов JackoToys, большинство покупателей все-таки предпочитают российского производителя с прозрачной историей. Доверие стоит дороже, чем кажется.

На чем строится доверие ваших клиентов?

Ключевой принцип нашей работы — уважение к своим покупателям. У нас качественный продукт и адекватное ценообразование. Мы не завышаем ожидания и показываем в карточках именно тот товар, который продаем. Наши игрушки изготавливаются с расчетом на то, что ими смогут пользоваться последующие поколения в семье: младшие братишки и сестренки, племянники, внуки.

Большое внимание мы уделяем упаковке. Когда посылка едет с одного конца страны на другой, она проходит через множество рук и перевалочных пунктов. Коробки мнутся, царапаются, пачкаются. Покупатель получает такую коробку и разочаровывается. Даже если сама игрушка внутри в порядке, внешний вид упаковки имеет значение. Тем более, игрушки часто покупают в подарок.

JackoToys решила эту проблему просто: каждый товар упаковывается в дополнительную защитную коробку из гофрокартона. Клиент открывает коробку и видит внутри красивую подарочную упаковку — немятую, без стикеров и пометок маркерами. Да, это делает продукт дороже, но зато процент выкупа у нас составляет 90–95%. У нас есть еще одно правило относительно доставки. Детские товары периодически возвращают испачканными или с неполной комплектацией, поэтому мы принципиально не запускаем обратно в продажу товары, полученные на возврат.

Мы внимательно следим за отзывами и не используем ИИ для ответов. У нас есть отдельный специалист, который отвечает на каждый отзыв. Правильная обработка отзыва не только решает конкретную боль клиента, но и формирует доверие у будущих покупателей.

Как устроено ваше сотрудничество с inSales?

С inSales мы работаем около полугода, поэтому пока не было возможности опробовать не весь потенциал площадки. В основном применяем аналитические инструменты для оценки эффективности рекламы и отслеживания показателей за разные периоды времени. Сейчас мы планируем запуск собственного интернет-магазина на платформе inSales с подключением системы управления складом «Мой склад» и 1С.

Вы планируете открывать собственный интернет-магазин? Какой следующий шаг для JackoToys?

Да, мы рассматриваем это направление и планируем развивать его в ближайшее время. Но основная цель сайта будет не столько продажа товаров напрямую, сколько работа с аудиторией. Мы будем объяснять родителям, как правильно играть с нашими игрушками, и делиться обучающими материалами. Этот сайт станет пространством, где бренд и покупатель смогут общаться без посредников.

На сайте будет возможность заказать товар напрямую или перейти на маркетплейс и купить там. Маркетплейсы все равно останутся основным каналом продаж, а сайт будет выполнять дополнительную функцию — повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

Что касается нашего цифрового присутствия, мы хотим пойти еще дальше. Мы планируем запустить интерактивные игрушки. Представьте: ребенок собирает паззл, наводит на него телефон и изображение оживает. Это будет слияние физического товара и виртуального пространства.