Евгений Денисов, эксперт в e-com с пятнадцатилетним опытом, разбирает, как готовить карточку к запуску, какие метрики критичны на каждом этапе воронки и какие ошибки мешают продавцам закрепиться в топе. Он объяснил, почему низкий CTR почти всегда упирается в визуал, как работать с ценой в пик сезона и почему управление остатками важнее, чем участие в акциях.

Как продвинуть карточку в топ 

Карточку товара нужно делать сразу хорошо. Оптимальный объём текста — 1500 знаков, без переспама ключами, не более трёх повторов одного и того же слова. Ключи можно собрать через аналитику маркетплейса, сторонние сервисы не обязательны. Карточка должна отвечать на все вопросы покупателя: что за товар, кому подойдёт, чем отличается, как пользоваться, какие характеристики важны.

Полезно посмотреть топовые позиции в категории, взять оттуда лучшие решения и оформить их по-своему. Стартовую цену лучше ставить близко к цене топ-конкурентов. Запускать товар нужно заранее, примерно за 2-3 месяца до пика сезона. Если маркетплейс увидит плохо оформленную карточку, он быстро понизит её в выдаче, и вы потеряете первые две недели — самый важный период для роста рейтинга. В этот момент важно быстро собрать первые положительные отзывы.

В случае пессимизации нужно действовать по ситуации. Если сезон упущен (например, пуховик в феврале), лучше быстро распродать товар и вернуть деньги в оборот под весну и лето. Тратить ресурсы на реанимацию вне сезона не имеет смысла.

В пик же сезона важно анализируем всю воронку: CTR, конверсию, рейтинг, цену, географию складов и остатки.

• Низкий CTR: меняем фото, инфографику, главный слайд.

• Низкая конверсия при хорошем трафике: проблема в цене или экономике.

• Плохой рейтинг: работаем с качеством товара, упаковкой или размерной сеткой.

• Неправильные склады: довозим на центральные.

Подводные камни бустинга

В первую очередь площадка смотрит на здоровье кабинета. Первый важный фактор — остатки. Даже если у вас хороший рейтинг и правильные ключи, без нормальных остатков буста не будет.

Логика маркетплейса простая: если он поднимет вас в топ-10, вы должны бесперебойно отгружать товар, а не закончиться завтра.

Второй ключевой фактор — рейтинг. Если пользователь сортирует товары по популярности или рейтингу, карточка с плохим рейтингом просто не попадёт ни в топ-50, ни даже в топ-100. Желательно держать рейтинг не ниже 4.7.

Третий момент — работа с карточкой. Её нужно обновлять примерно раз в три месяца: анализировать отзывы, корректировать описание, инфографику, характеристики. Дополнительно буст от площадки можно получить при участии в акциях и хороших показателях конверсии в корзину.

Маркетплейсы открыто показывают критерии, при которых они бустят карточки:

• участие в акциях,

• география складов,

• объём продаж в категории,

• конверсия в корзину,

• рейтинг карточки и рейтинг продавца в целом,

• использование внутренних инструментов.

Площадки активно стимулируют селлеров пользоваться их инструментами. Например, у Ozon есть премиум-тарифы аналитики, где прямо указано, на сколько процентов они могут повысить позиции карточек в выдаче. У Wildberries похожая логика с подпиской «Джем».

Базовые метрики для селлера

Первый показатель — CTR, кликабельность карточки. Если он ниже 3%, это почти всегда сигнал, что есть проблемы с главным фото. В таком случае нужно работать именно с обложкой. Дальше смотрим на конверсию в добавление в корзину. Ориентир — около 15% или выше. Если показатель ниже, это значит, что карточка не дожимает покупателя. Человек кликнул на фото, зашел внутрь, но не получил ответы на свои вопросы или ему не понравился контент.

Чаще всего проблемы бывают в фотографиях, описании или видео. Текст не должен быть просто набором ключевых слов — это давно не работает. Обычно люди читают только первый и второй абзацы. Поэтому важно, чтобы основные смыслы были в начале.

Следующий важный показатель — цена и рейтинг. Если у продавца хорошие CTR и добавления в корзину, но конверсия в заказ ниже 30%, значит он привлекает покупателей, но теряет их на этапе оформления — чаще всего из-за цены или плохих отзывов. Также важно регулярно смотреть маржинальную прибыль — доход после всех расходов. В идеале она должна покрывать административные расходы, операционные затраты и налоги.