Маркетплейсы стали основным каналом продаж для тысяч брендов, но вместе с возможностями пришли и новые риски: от перегретых ниш до рекламных бюджетов, которые тратятся впустую. Многие селлеры до сих пор думают, что успех — это удачный товар и красивая карточка.
 
На практике всё сложнее: выживают те, кто правильно управляет цифрами. Евгений Шольчев — основатель агентства, которое работает с крупными брендами на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете и Авито. Евгений рассказал, как изменился e-com в последние годы, и с чего на самом деле начинается рост бизнеса. 

Как я пришёл в e-commerce

Мой путь в e-com начался задолго до того, как появились маркетплейсы. В начале 2000-х я продавал плёночные фотоаппараты на «Горбушке». Тогда понял, что продажи — это процесс, который можно улучшать, если понимать логику покупателя. Позже я устроился в крупный интернет-магазин и за пять лет вырос до руководителя отдела развития. В то время мы только начинали измерять конверсию, средний чек, эффективность трафика. 

В 2015 году запустил студию по созданию интернет-магазинов. Мы помогали бизнесам выстраивать собственные площадки, когда это ещё не было трендом. Но после ковида всё поменялось. Люди массово перешли в онлайн, а бренды — на маркетплейсы. Тогда я понял: чтобы помогать клиентам не просто продавать, а зарабатывать, нужно идти глубже — в аналитику, юнит-экономику и рекламу. Так появилось агентство по продвижению на маркетплейсах.

С чего начинается стратегия продвижения

Когда к нам приходит новый клиент, первое, что спрашиваем: «Какую конкретную цель вы хотите достичь через 3–6 месяцев». Кстати, около половины бизнесов не могут ответить на этот вопрос. Звучат общие формулировки — «хотим расти», «нужно больше продаж». 

Далее идём по проверенной структуре:

1. Размер рынка и доля клиента. Считаем ёмкость категории/сегменты, текущую долю и целевой «потолок» на горизонте 3–6 месяцев.

2. Конкуренты. Кто «ест» основную долю: ценовые коридоры, доставка, рейтинг/отзывы, промо-календарь, контент карточек.

3. Юнит-экономика. Проверяем маржинальность по SKU: цена, комиссии, логистика/фулфилмент, скидки/промо, реклама, возвраты. 
   

4. Аудит SKU. Делим ассортимент на роли: драйверы трафика, маржинальные SKU, новинки. Для ТОП-20 SKU сразу готовим гипотезы по фото/контенту/цене/доставке.

5. Рекламная гипотеза. Строим кампании по SKU, а не «по категории»: manual-поиск (ядро 5–10 ключей), product-targeting, бренд-защита, ограниченное авто для поиска новых связок. Сразу задаём коридор ДРР и правила stop-loss.

6. План на 90 дней. Спринты по две недели: что правим в карточках, какие тесты запускаем, как перераспределить бюджет. Еженедельный отчёт: ДРР/ACoS, CTR/CR, маржа по SKU, возвраты.

В результате у клиента появляется понятный план на 90 дней, разбитый на двухнедельные спринты с измеримыми показателями. Так стратегия перестаёт быть документом «для галочки» и становится рабочим инструментом управления продажами. Итог: стратегия опирается на цель, цифры рынка и юнит-экономику. 

Главные метрики и преграды для роста

Как маркетолог могу сказать, что не существует «секретных» метрик для каждой отдельной площадки. Есть маркетинговая логика, которую мы адаптируем под специфику платформы.

Есть ли единый набор KPI? Да, его основа — это финансовая эффективность вложений и контролируемая воронка продаж. Неважно, говорим мы о Wildberries, Ozon или Авито, в основе всегда лежит воронка продаж, и нам нужно управлять каждой её стадией. Наша команда смотрит на одни и те же фундаментальные метрики, но интерпретирует их с учётом механик конкретной площадки.

Базовый набор KPI, который мы отслеживаем на всех маркетплейсах:

• ДРР,

• CTR,

• Процент конверсии в корзину и в заказ,

• Стоимость привлечения покупателя,

• ROI и ROMI.

Главные тормоза роста — это отсутствие измеримой цели и системности. Наше агентство работает с крупными клиентами (средний чек от 5 млн рублей, оборот от 20 млн рублей/месяц), и мы часто видим, что на уровне собственников и топ-менеджмента нет единого понимания: куда идём и какими метриками измеряем успех. Цель должна рождаться не «из головы», а из анализа рынка и конкурентов, с оценкой реальной достижимости. 

Второе — ежедневная аналитика. Без регулярного контроля DRR/ROI, маржи по SKU и воронки продажи решения принимаются вслепую. 

В каких нишах проще расти 

Сейчас проще всего растут локальные производители с контролем маржи — мебель, товары для дома, часть fashion. Здесь решают логистика, кастомизация и контент. Покупатель ценит возможность быстро получить товар и увидеть, что бренд «живой» и локальный.

Сложнее в перегретых, легко копируемых категориях, куда уже пришли китайские продавцы (универсальные гаджеты, «товары-тренды»). Там есть ценовая конкуренция, низкая маржа и постоянное давление на ДРР. В целом рынок перегрет: стратегия «найти товар, которого нет», ушла в прошлое. Побеждают те, кто строит бренд, юнит-экономику и управляет рекламой на уровне SKU.

Фокус бизнеса смещается от погонь за быстрой выручкой к построению устойчивой модели.

Задумываться о ребалансировке каналов надо тогда, когда маржа и ценность продукта расходятся: вы играете только ценой, бренд не различим, а экономика не сходится. Ключ — строить бренд и ценность, а уже потом выбирать, где продавать и как распределять долю продаж между своими площадками.

Как снизить ДРР без потери продаж и роль рекламы в продвижении

Первый и важнейший этап — это запуск рекламы. Мы не распыляем бюджет, а поэтапно вводим товарные группы в рекламу, начиная от самых прибыльных. Наша система анализирует более 10 факторов и выделяет те позиции, оборот и прибыль, с которых будет максимальный выхлоп. Запуск рекламы с уже заложенным высоким потенциалом ROI — база для агентства Шольчев. Это сразу задает здоровую основу для низкого ДРР.

Второй этап — оптимизация. Секрет в контроле всех элементов, влияющих на конверсию. Реклама не сработает, если у товара слабый контент, неконкурентная цена или низкий рейтинг с отзывами. Проблема 90% бизнесов в том, что при ассортименте в 300+ SKU вести эту скрупулезную работу вручную нереально, и показатели начинают проседать.

Решение агентства — автоматизированная система аналитики, которая ежедневно мониторит всю воронку продаж. Она позволяет управлять рекламой даже на 1000+ товаров, оперативно внося коррективы в стратегию без потери качества трафика. Мы не снижаем ДРР ценой объема, а повышаем эффективность каждого рубля, выжимая максимум из работающих кампаний. Нормальный ДРР — это тот, который позволяет бизнесу расти в заданных финансовых рамках. Он напрямую зависит от маржинальности и комиссий площадки.

Приведу пример: ещё полгода назад комиссия Ozon на мебель составляла 15-18%, и бизнесы спокойно работали с ДРР в 20%. Сегодня комиссии в этой категории достигают 40%, и средний ДРР упал до 6%. Бюджет на рекламу стал гибким инструментом, который ежедневно калибруется под меняющиеся реалии площадки.

Ставка на органический рост возможна лишь для узкого круга товаров с уникальным ценностным предложением или в нишах с низкой конкуренцией.

Но даже в этом случае без рекламного «бустера» для вывода в топ и поддержания видимости ваш органический потенциал будет серьезно ограничен. 

Мы действуем от цели, просто так не тестируем смены фото и описаний ради повышения конверсии карточки. Например, если наш CTR ниже 4%, и при этом у нас больше 1000 показов, то явно есть проблема с фото. Мы делаем А\Б тест на мини-группу ассортимента и смотрим на динамику роста показателя кликабельности. Если говорить об итоговой конверсии в заказ, то тут для покупателя должно быть комбо из хорошей цены на товар, качественного фотоконтента, правильного описания и отзывов.

Внешний трафик: строить свой медиа-контур

В 2025 году внешний трафик работает, когда бренд не «арендует» охваты, а строит собственный контент-завод и ведёт дистрибуцию на российских платформах, где реально есть его ЦА:

• Соцсети: VK (Реклама/Клипы/ретаргет), Rutube (серии/шортсы), Telegram-канал + Ads.

• Контент-маркетинг: Дзен и VC.ru (редакционные статьи, обзоры категории, тренды), Telegram-лента (дайджесты/гайды).

• Поисковой трафик уезжает в ИИ (Яндекс «Спросить у ИИ»/Алиса, и др.). Это уже не классический SEO, а GEO (Generative Engine Optimization): статьи должны быть написаны так, чтобы ИИ подхватывал их в ответы. 

Будущее ИИ в e-com 

Влияние автоматизации и ИИ — огромное. Уже сейчас контент (инфографика, видео-обложки и т.п.) можно генерировать с помощью ИИ, что значительно упрощает производство. Аналитические и рекламные сервисы используют ИИ, снижают человеческий фактор и помогают работать с большими массивами данных. 

Маркетплейсы как раз про данные: от воронки по каждому SKU до ДРР по каждому SKU и конкурентного анализа по каждому SKU. В нашем портфеле средний клиент имеет около 500 SKU. Мы применяем собственную ИИ-аналитику и используем сторонние инструменты для создания контента и рекламные биддеры. В ближайшие годы такая автоматизация будет только усиливаться.