Виктория Болдырева прошла путь от автосалонов Land Rover и Cadillac до управления кабинетами на маркетплейсах с оборотом в десятки миллионов — и говорит, что принципиальной разницы не увидела. Зато увидела другое: как предприниматели теряют деньги, потому что паникуют вместо того, чтобы считать маржу. В интервью она объясняет, почему маркетплейс никогда не будет на стороне селлера, какие бренды выросли вопреки общему спаду и что на самом деле отличает успешных предпринимателей от остальных.

Вы работали в Land Rover и Cadillac, как вас занесло в маркетплейсы?

Для меня и Cadillac, Range Rover, и прочие автосалоны, где я работала не сильно отличаются от маркетплейсов. Помимо бюджетов я разницы в масштабе не увидела.   Процессы все плюс-минус одинаковые: и построение бизнеса, и работа с товаром. Правда, конечно, чек этого товара разнится.

Тогда автобизнес начал потихоньку сворачиваться. У меня появилась возможность полностью взять под управление компанию на маркетплейсах и построить бизнес с нуля. Я сменила не сферу деятельности, а масштаб и среду, Я перешла с классического маркетинга и управления отделом на управление целым бизнесом.

Сейчас я выступаю в роли бизнес-трекера, то есть помогаю начинающим и действующим селлерам на маркетплейсах. Я показываю им возможный трек, веду от регистрации ИП до продаж и повышения показателей. Еще я эксперт по продажам и управлению товарным бизнесом и персоналом.

Вы управляли кабинетами с оборотом 15—20 млн. Как это было?    

Для кого-то этот оборот покажется крупным, а для кого-то очень маленьким. Принципиальных отличий между кабинетами на один миллион и кабинетами на 20 миллионов нет. Ничего не меняется, кроме структуры бизнеса: при маленьком бюджете предприниматель фактически занимается работой с карточками, думает над улучшением и работает чаще в одиночку или в команде из двух-трех человек. С увеличением оборота начинаешь думать про команду, решения, риски и прочее.

По моему опыту, ничего сложного в работе с большим оборотом нет. Но нужно найти адекватных сотрудников, которые понимают рынок и специфику маркетплейсов, и выстроить работу так, чтобы каждый занимался своими обязанностями. 

Логистика на маркетплейсах продолжает дорожать. На что стоит обратить внимание селлерам, выбирая схему фулфилмента?

Первая проблема селлеров заключается в том, что они фокусируются на одном направлении и не рассматривают альтернативы — как выбрали в самом начале, так и работают. Они зачастую не считают корректно влияние маленьких трат на свою экономику. Поэтому надо обратить внимание на просчет логистики в сценариях. Нужно иметь несколько альтернатив, и маркетплейсы это предлагают. Посмотрите, на каких складах отгружаются конкуренты, какая сейчас ситуация с ценами на каждый из складов. 

Нужно следить за обновлениями маркетплейса. Например, Ozon опять увеличивает стоимость логистики, поэтому важно иметь максимальное покрытие по стране. Если заказ сделан в Новосибирске и товар поедет туда из Москвы, то селлер будет за это переплачивать. А если покупатель еще и откажется, то можно с ума сойти от переплат. Так что смотрим, на каком складе хранить товары и по какой цене. Не привязываемся к одной схеме.

Имейте запас по марже на случай изменения правил. Многие селлеры сейчас возмущаются из-за подъема цен, но нужно понимать, что маркетплейс никогда не будет на стороне селлера.

Маркетплейсы — это монопсония, когда много продавцов и один покупатель.

Есть куча селлеров и на Ozon, и на Wildberries. Но за покупателя отвечает только один маркетплейс, соответственно, он может диктовать просто лютые условия для селлеров, чтобы максимально заработать.

У нас в стране закончились новые покупатели. Более 70% трудоспособного населения использует хотя бы одно приложение маркетплейса. Привлечь нового человека, который маркетплейсом не пользовался, стоит очень дорого. По этой причине площадки увеличивают размеры комиссий и стоимость логистики. Когда WB был новой площадкой, он давал лакомые условия для селлеров. Но потом масса селлеров стала критической. Там продаются странные товары с разным качеством, и у людей появляются предрассудки по отношению к маркетплейсам. Например, все думают, что там подделки. И это отчасти правда, потому что туда раньше лезли все, кому не лень. Сейчас задача маркетплейсов — сделать так, чтобы некачественные товары и селлеры отсеялись.

О селлере заботиться никто не будет, поэтому наша задача придерживаться трех принципов: считать логистику в сценариях, не привязываться к одной схеме и иметь запас по марже, потому что правила будут меняться и ужесточаться еще сильнее, в течение этого года точно.

Что из ИИ-инструментов реально экономит селлерам время и деньги?

ИИ сейчас задействуют все маркетплейсы, потому что это дёшево. Раньше за одну картинку дизайнеру в среднем отдавали 1 500 рублей. А сейчас любой менеджер может сгенерировать карточку, и получится даже неплохо.

Крупные компании постоянно занимаются A/B тестированием — больше сотни тестов в месяц. На WB есть такой сервис. Можно протестировать две версии одного товара на кликабельность и понять, карточку с какой фотографией выбирают лучше. Например, вы продаете красное платье. Вы загружаете фотографии платья с синим фоном и с зеленым фоном, и потом смотрите показатель CTR (процент кликабельности).

У крупняков есть целый штаб дизайнеров, которые могут постоянно менять картинки. ИИ позволяет малому бизнесу не отставать. Cеллерам не нужно проводить фотосессии и платить за них кучу денег. Гораздо дешевле сгенерировать миллион карточек, закинуть в A/B тесты и постоянно улучшать свою конверсию. С видео та же ситуация. Если у вас есть фотографии и нет денег на видеосъемку, даже в бесплатной версии можно очень хорошо анимировать статичные фото.

SEO тоже отлично автоматизируется с ИИ. Берете информацию о товаре с китайского сайта или у конкурентов, закидываете в нейросеть, добавляете маленький промпт «поменяй мне по таким-то, таким-то параметрам» и SEO напишется.

Стоит ли продавцам одежды подключать онлайн-примерочные? Могут ли они повысить количество возвратов из-за несоответствия ожиданий и реальности?

Маркетплейсы не думают о благополучии селлеров. Они делают так, чтобы человек сделал заказ, потому что площадка в любом случае заработает на доставке. Чтобы примерочная работала, селлер должен подключить эту опцию, естественно, за оплату. Так что Wildberries зарабатывает еще и с селлера.

Любой инструмент, который завышает ожидания клиента, потенциально увеличивает возвраты.

Я протестировала на своих фотографиях примерку обычного белого поло. В онлайн-примерочной это выглядело красиво, но у меня есть именно это поло, и я знаю, как плохо оно сидит. Так что возвраты точно будут.

Всё зависит от товара. Например, какая-нибудь кепка скорее всего будет соответствовать действительности. Если мы говорим о футболках, платьях и других категориях, на которые распространяется опция, то как будто это не самое лучшее вложение.

Как появление крупных ритейлеров на маркетплейсах сказывается на конкуренции?

У крупных ритейлеров куча денег на продвижение, но у них и скорость принятия решений гораздо ниже. Тот же самый бренд «ТВОЕ» довольно медленно применяет нововведения. Они завели карточки и спокойно торгуют, просто давят массой. А есть крупные компании, которые не сидят на месте. Вот, рынок косметики сейчас переполнен конкурентами. Туда есть смысл идти только в случае, если у вашего бренда есть уникальные преимущества,   либо у вас очень крупный бюджет.

Например, MIXIT давно существует на рынке, и они постоянно что-то тестируют и придумывают новинки. Только за счёт этого они занимают лидирующие позиции. Преимущество крупных компаний заключается в наличии бюджета на тесты и на большой ассортимент, который сразу загружается на маркетплейс и заполняет выдачу. 

Если говорить о том, может ли малый и средний бизнес выжить в таких условиях, то ответ — да. Раньше маркетплейсы считались песочницей предпринимателей. Там они учились считать экономику, знакомились с бухгалтерией и налоговой. У предпринимателя была низкая стоимость риска: можно было ошибаться сколько угодно, просто потому что конкуренции практически не было. А сейчас WB, Ozon и прочие маркетплейсы — это обычный бизнес, а значит, нужно фокусироваться на ключевых моментах: увеличение конверсии, ведение карточек, улучшение качества товара и сокращение расходов на логистику и комиссии там, где возможно.

Самое интересное сейчас для малого и среднего бизнеса — это развитие в узкой категории.

Например, у меня есть клиенты, которые продают чехлы для смартфонов. Вроде бы избитый товар, все подряд продают эти чехлы. Но они продают их по конкретным ключам. Не по запросам «чехол для айфон», «чехол для 16 айфона», а прям очень узко «чехол с принтом таким-то», «чехол такого-то цвета», «чехол с таким-то дополнением». Поэтому фокусируемся на конкретной нише, и все получится.

У малого и среднего бизнеса выше скорость принятия решений. Предприниматель проснулся, ему в голову пришла идея, и он пошел сразу делать новую штуку, которую крупный конкурент пока не протестировал. Если вы хотите попробовать что-то этакое, чтобы повысить ваш чек и маржу, но в вашей нише никто из крупняков ничего интересного не делает, то поищите примеры в других нишах. 

Как изменились предпочтения покупателей на маркетплейсах в 2026 году?  

Основной тренд сейчас только в том, что у всех селлеров падает выручка. Люди становятся более избирательными. Селлеры закупаются слишком большим объемом товара и потом не могут его распродать. Раньше пользователь особо не умел пользоваться поиском: он вводил простой запрос, например, «платье женское летнее» и смотрел все предложения подряд. Сейчас все научились пользоваться фильтрами и уточнять запросы.

Покупатель теперь быстрее принимает решение: предложений слишком много, и, если он сразу не нашел то, что нравится, скорее всего покупать ничего не будет. Еще покупатель не читает описание. Например, вы продаете электрическую зубную щетку и пишите на главной фотографии, что она не крутится, а вибрирует из стороны в сторону. На второй вы напишите, почему она так работает, и зачем это нужно, но все равно будет процентов пять негативных отзывов о том, что щетка не крутится и товар некачественный. Чем больше перегружена карточка, особенно техническими характеристиками, тем сложнее покупателю сделать выбор.

Стоит ли вкладываться в продвижение в соцсетях с учетом нестабильности их работы?

Вкладывайтесь в те каналы трафика, которые у вас работают. Очень многие предприниматели недавно узнали про такое понятие, как «контент-завод». Они видят, что спрос на маркетплейсах начинает падать, и хотят откуда-то привлечь людей. Услышали про контент-заводы и начинают повально их строить. Но если ваш товар под внешний трафик не подходит, вы его там не продадите. Соцсети работают в первую очередь с виральными товарами. Если у вас обычный увлажняющий крем, вам будет сложно продавать в соцсетях с небольшим бюджетом. 

Должен быть хороший эффект «до/после», который можно продемонстрировать. Если у вас крем от трещин на пятках, и вы сначала покажете потрескавшиеся пятки, а потом гладкие как у младенца, вот тогда у вас будет куча просмотров. Ручка или увлажняющий крем такого эффекта скорее всего не дадут. Это возможно только при условии, что у вас много денег и вы готовы развивать бренд, как это делает, например, Vois. У них большое покрытие в соцсетях, где их первый залетевший товар был маской для волос. Они показывали явное до и после, у них яркая банка. Сейчас они уже накопили большой капитал и могут играть в долгую, опираясь на бренд.

Если ставить вопрос, нужно ли развивать соцсети малому и среднему бизнесу, то ответ — тоже да. У вас это не займет много времени и денег. Начните формировать базу у себя в соцсетях. Везде, где вы можете получить заказы, везде, где есть ваша ЦА, туда идите и работайте.

Приведу кейс из мира бытовой техники: небольшой бизнес нашел нишу в трендовых товарах для ухода за волосами: фены, плойки и прочее. Но они не работают с «внешкой» так, как принято. Они поняли, что их ЦА сидит в TikTok, и решили снимать ролики под эту площадку. Там они набирают просмотры и охваты, а потом дублируют контент на YouTube.  Алгоритмы YouTube и TikTok сильно отличаются, но иногда видео залетает и там, и там, и это приятный бонус. Так что важно занять узкую нишу с точки зрения площадки и подачи. 

Стоит ли селлерам перебираться на другие площадки из-за падения продаж на маркетплейсах?

На маркетплейсах упали продажи, потому что у людей закончились деньги. Средний чек растёт несильно, количество заказов на одного селлера тоже в среднем падает, потому что самих селлеров становится больше. По поводу того, уходить ли на другие площадки, нельзя дать какой-то универсальный ответ — у селлеров разный бюджет. Но есть нюанс: нельзя строить бизнес под один источник трафика. Если с этим источником трафика что-то случится, бизнес рискует не выжить. Маркетплейс должен быть одним из каналов. Здесь как раз помогут соцсети или свой сайт. 

Кому-то лучше пойти в розничные сети. Приведем в пример бренд электрических зубных щеток Revyline. У них несколько каналов продаж. Есть дилерская сесть и свой сайт, через который можно заказывать товары. Их щетки и ирригаторы продаются офлайн в розничных сетях типа М.Видео. Они также представлены на всех маркетплейсах и в соцсетях. Это как раз та самая омниканальность. Куда бы не зашел покупатель, он везде видит Revyline. Но, если у вас нет бюджета на создание такого большого покрытия, вам нужно бить во что-то одно, но с учетом, что у вас узкая ниша.

Есть еще бренд женской одежды plus size «Леди Мария». Этот бренд выходил под маркетплейсы, а потом они начали активно развивать соцсети и даже стали устраивать офлайн встречи для покупательниц. Другой успешный бренд одежды plus size — это iskrenne. Они присутствуют на разных маркетплейсах, имеют свой сайт и активно используют соцсети. Когда у них выходят новинки, они сначала выкладывают их в Telegram-канал, смотрят отклик и только после этого запускают товар в продажу. Хорошая стратегия, которая экономит деньги и позволяет меньше ошибаться.

Формировать базу в социальных сетях — это круто. Тот же самый бренд Pusy имеет 138 000 подписчиков в своем Telegram-канале. Они постоянно туда выкладывают какие-то обзоры, и у них лояльная аудитория, которая может спонтанно купить новый товар.

Что делать брендам, чтобы выделиться среди конкурентов в условиях изобилия выбора?

Нужно искать уникальные товары и делать уникальное предложение. Бренд — очень шаткая тема. Нужно много денег потратить на продвижение и создание продукта, и при этом обороты должны быть огромные. Даже взять упомянутый бренд Vois, представьте, какой оборот он набрал, прежде чем о нем все узнали. Если вы в перенасыщенном рынке, той же косметике или одежде, вам нужно делать очень много касаний с покупателем везде, где только можно: на билбордах, в соцсетях так далее. Иначе заниматься брендом в крупных нишах бессмысленно.

У селлеров без огромных бюджетов основная задача — просто отстроиться. Вот, например, вы продаете пылесосы. Привезите из Китая пылесос, которого еще нет на маркетплейсах в России. Зайдите в американский TikTok, посмотрите, какими пылесосами пользуются блогеры-домохозяйки. Найдите иностранные видео-обзоры, которые залетают на русский сегмент аудитории, с комментариями «где купить в России?», «скиньте ссылку на ВБ». Так что нужно либо выбрать очень узкую нишу и делать хорошее качество, либо искать короткие тренды и продавать то, чего в России пока нет.

Насколько реально стать «выбором по умолчанию» в своей категории?

Всё сильно зависит от «внешки». Вспомните гель для бровей от Pusy. Вот это была вещь по умолчанию, пока не подсуетился Luxvisage и остальные бренды, которые резко начали копировать его. Но бренд Pusy нашел товар и неплохо проработал формулу, которая на тот момент реально была лучше всех конкурентов. Он сделал из товара предмет первой необходимости. Гель круто сработал в соцсетях и показал, что каждая девушка должна укладывать им брови.

Если ты первый, у тебя нет конкурентов и сильная реклама, то вообще без проблем, ты будешь выбором номер один в нише. Но это ненадолго. Так Pusy завирусились на геле, а потом они сидели и думали, что же ещё сделать, какой товар запустить. А повторно такой же эффект получить сложно.

Можно ли расти на маркетплейсе без постоянных рекламных вложений?

Если товар простой, например, веник, то покупатель уже имеет в голове картинку, как веник должен выглядеть. Скорее всего, покупатель выбирает один из первых пяти товаров в выдаче и сразу покупает. А если вы продаете, например, одежду, то не всегда важна реклама. Женщина, которая ищет себе платье, пролистывает тонну вариантов прежде, чем что-то заказать. Так что гораздо важнее сделать максимально кликабельную карточку.

На маркетплейсах не все позиции рекламные. Там есть и органические продажи — карточки, которые просто так стоят с высокой конверсией, поэтому рост без рекламы возможен. Все зависит от вашей категории. Но, если у вас нет системной работы с карточкой, ассортиментом и выгодными условиями, у вас будут проблемы с конверсией.

У маркетплейса есть вес ранжирования карточек. Если вы хотите стоять на первой позиции в выдаче по какому-нибудь запросу, например, «платье женское зелёное», то у вас должно быть именно платье женское зелёное, и вы должны находиться максимально близко к покупателю, чтобы приехать к нему быстрее конкурентов.

Если у вас кликабельность, конверсия в покупку и выкуп выше, чем у конкурентов, то и в выдаче вы будете выше. Конечно, тут большой вес дает реклама. Но очень важно выстроить системную работу с карточкой, постоянно тестировать визуал и следить за этими показателями относительно конкурентов. Даже в очень конкретных нишах, можно зайти с точно таким же абсолютно товаром, но с эффектной карточкой, и покупатель обратит на вас внимание.

Чтобы не сливать деньги впустую, считайте свою маржу. Узнайте, сколько денег в процентах и в рублях допустимо тратить с каждого конкретного товара на продвижение единицы товара. Рассчитали, а потом постоянно следите за долей рекламных расходов. Второй показатель, с которым мне лично комфортнее работать, это CPO (Cost per Order), то есть стоимость за один заказ.

Wildberries запустил промокоды для селлеров. Какие советы вы можете дать по поводу их использования?

Промокоды — это отличный инструмент для отслеживания эффективности внешней рекламы. Ни один сервис нормально не покажет количество переходов (переход + заказ), которые получились по конкретной ссылке. А с промокодом сразу понятно, что покупатель пришел с конкретных социальных сетей.

Но промокоды нельзя использовать как костыли для плохого товара.

Сливать товар через промокод скорее всего не получится. Плохой товар спасёт только улучшение товара, либо продажа по очень низкой цене. Как промокоды использовать эффективнее, пока непонятно. Скорее всего это будет очень хороший инструмент для введения новинок. Запускаете новый товар и выкладываете в соцсети промокод с подписью, что первые 50 человек могут купить его со скидкой. Тогда это будет восприниматься аудиторией положительно. А использовать промокоды для слива товара я бы не рекомендовала, пока вы не исправите то, что можно изменить с точки зрения карточки и конверсии.

Как селлерам правильно тестировать гипотезы?

Продавцы теряют много денег, когда начинают тестировать все подряд. Селлеры видят приближающийся кассовый разрыв, начинают паниковать и делать импульсивные шаги. Например, многие идут к коучам, которые без понимания специфики ниши советуют странные гипотезы, неподходящие для бюджета и ситуации. Тестирование гипотез — это отличная тема. Вопрос только в том, как конкретно мы с этими гипотезами работаем.

Нужно проанализировать бюджет, определить, сколько денег на это понадобится, и четко сформулировать задачи. Когда-то давно я общалась с селлером, который решил клеить одну наклейку на товар вместо двух, чтобы сэкономить. А я смотрю и понимаю, что у человека просто огромные проблемы с точки зрения конверсии по сравнению с конкурентами, и наклейки ситуацию не спасут. Если видите, что у вас все вылизано с точки зрения маркетплейса, тогда идём в другие каналы продаж, выбираем, что подходит, и от этого отталкиваемся.

Может, вам выгоднее стоять у салонов красоты и раздавать листовки. Или, например, вы продаёте детские костюмы. Можно делать огромную рекламу, а можно написать какими-нибудь хореографам и предложить им промокоды на скидку. Возможно, вам даже есть смысл выходить в какие-то адресные продажи, если у вас очень узкая ниша. Поэтому смотрим на все варианты и отслеживаем, что проще, что даст эффект — вот тем и занимаемся.

Вы приводили примеры успешных брендов: Vois, MIXIT, Pusy, Revyline, SHIK,Waistline. Почему именно они?

Эти бренды показали кратный рост, стали максимально известными, и у них нестандартный подход. Например, раньше говорили о том, что надо работать с внутренней рекламой, и все селлеры учились работать только с этим инструментом. А эти ребята поняли, что они могут вырасти за счёт чего-то другого. Они для себя определили конкретную целевую аудиторию и выбрали подход системности.

У многих селлеров есть склонность менять фокус. Например, сегодня они работают с внутренней рекламой, а завтра резко сливают весь товар. Из-за отсутствия системности и дисциплины рушатся все процессы. У крупных компаний большая ответственность, поэтому они работают на улучшение и поиск нового, но не сходят с ума. Они выбрали понятную ЦА и долбят только в нее.

Прекрасно, когда бренд закрывает разные потребности своей аудитории. Например, вы приходите в магазин LIME за какой-то вещью, но вы там можете купить и кофту, и блузку, и свитер, и пальто и еще что-то. Вот то же самое круто делать на маркетплейсах, когда вы уже работаете как бренд. Но это следующая ступень. Для начала всем селлерам обязательно нужно понять свою целевую аудиторию, работать на нее и повторять действия, в результативности которых они уверены. Успешные бренды объединяют не ниша или бюджет, а управленческий подход.