Виктория Болдырева прошла путь от автосалонов Land Rover и Cadillac до управления кабинетами на маркетплейсах с оборотом в десятки миллионов — и говорит, что принципиальной разницы не увидела. Зато увидела другое: как предприниматели теряют деньги, потому что паникуют вместо того, чтобы считать маржу. В интервью она объясняет, почему маркетплейс никогда не будет на стороне селлера, какие бренды выросли вопреки общему спаду и что на самом деле отличает успешных предпринимателей от остальных.
Вы работали в Land Rover и Cadillac, как вас занесло в маркетплейсы?
Автосалоны не сильно отличаются от маркетплейсов. Процессы все плюс-минус одинаковые: и построение бизнеса, и работа с товаром. Только чек этого товара разнится.
Тогда автобизнес начал потихоньку сворачиваться. У меня появилась возможность взять под управление компанию на маркетплейсах. Я перешла с классического маркетинга и управления отделом на управление целым бизнесом.
Сейчас я выступаю в роли бизнес-трекера, помогаю селлерам на маркетплейсах. Я показываю им возможный трек, веду от регистрации ИП до продаж и повышения показателей. Еще я эксперт по продажам и управлению товарным бизнесом и персоналом.
Вы управляли кабинетами с оборотом 15—20 млн. Как это было?
Принципиальных отличий между кабинетами на один миллион и кабинетами на 20 миллионов нет. Ничего не меняется, кроме структуры бизнеса: при маленьком бюджете предприниматель занимается работой с карточками, думает над улучшением и работает чаще в одиночку. С увеличением оборота начинаешь думать про команду.
По моему опыту, ничего сложного в работе с большим оборотом нет. Но нужно найти адекватных сотрудников, которые понимают рынок и специфику маркетплейсов, и выстроить работу так, чтобы каждый занимался своими обязанностями.
Логистика на маркетплейсах продолжает дорожать. На что стоит обратить внимание селлерам, выбирая схему фулфилмента?
Cеллеры часто не считают корректно влияние маленьких трат на экономику. Поэтому надо обратить внимание на просчет логистики в сценариях. Нужно иметь несколько альтернатив — посмотрите, на каких складах отгружаются конкуренты, какая ситуация с ценами на каждом складе.
Нужно следить за обновлениями маркетплейса. Например, Ozon опять увеличивает стоимость логистики, поэтому важно иметь максимальное покрытие по стране. Если заказ сделан в Новосибирске, и товар поедет туда из Москвы, то селлер будет за это переплачивать. А если покупатель еще и откажется, то можно с ума сойти от переплат.
Имейте запас по марже на случай изменения правил. Многие селлеры сейчас возмущаются из-за подъема цен, но нужно понимать, что маркетплейс никогда не будет на стороне селлера.
Маркетплейсы — это монопсония, когда много продавцов и один покупатель.
Есть куча селлеров и на Ozon, и на Wildberries. Но за покупателя отвечает только один маркетплейс, соответственно, он может диктовать лютые условия для селлеров.
У нас в стране закончились новые покупатели. Привлечь нового человека, который маркетплейсом не пользовался, стоит очень дорого. Поэтому площадки увеличивают комиссии и стоимость логистики. Когда WB был новой площадкой, он давал лакомые условия для селлеров. Но потом масса продавцов стала критической. Там продавались странные товары, и у людей появлились предрассудки, что на маркетплейсах подделки. Сейчас задача маркетплейсов — избавиться от некачественных товаров.
О селлере заботиться никто не будет, поэтому наша задача придерживаться трех принципов: считать логистику, не привязываться к одной схеме и иметь запас по марже, потому что правила будут ужесточаться еще сильнее.
Что из ИИ-инструментов реально экономит селлерам время и деньги?
ИИ задействуют все маркетплейсы, потому что это дёшево. Раньше за одну картинку дизайнеру в среднем отдавали 1 500 рублей. А сейчас любой менеджер может сгенерировать карточку, и получится даже неплохо.
Крупные компании постоянно занимаются A/B тестированием, да и на WB есть такой сервис. Можно протестировать две версии карточки и понять, какую выбирают чаще. Например, вы загружаете фото платья с синим фоном и с зеленым фоном, и потом смотрите CTR.
У крупняков есть штаб дизайнеров, которые могут менять картинки. ИИ позволяет малому бизнесу не отставать. Гораздо дешевле сгенерировать миллион карточек и закинуть в A/B тесты. С видео то же самое, можно анимировать статичные фото.
SEO тоже отлично автоматизируется с ИИ. Берете информацию о товаре с китайского сайта или у конкурентов, закидываете в нейросеть, добавляете маленький промпт «поменяй мне по таким-то, таким-то параметрам» и SEO напишется.
Стоит ли продавцам одежды подключать онлайн-примерочные, если они могут повысить возвраты?
Маркетплейсы не думают о благополучии селлеров. Они делают так, чтобы человек сделал заказ, площадка в любом случае заработает на доставке. Чтобы примерочная работала, селлер должен подключить эту опцию за оплату. Так что Wildberries зарабатывает еще и с селлера.
Любой инструмент, который завышает ожидания клиента, потенциально увеличивает возвраты.
Я протестировала примерку обычного белого поло: в онлайн-примерочной это выглядело красиво, но у меня есть именно это поло, и я знаю, как плохо оно сидит. Так что возвраты точно будут.
Как появление крупных ритейлеров на маркетплейсах сказывается на конкуренции?
У крупных ритейлеров куча денег на продвижение, но у них и скорость принятия решений ниже. Тот же самый бренд «ТВОЕ» довольно медленно применяет нововведения. Они завели карточки и спокойно торгуют, давят массой. А есть крупные компании, которые не сидят на месте. Например, MIXIT постоянно что-то тестируют и придумывают новинки. Только за счёт этого они занимают лидирующие позиции.
Раньше маркетплейсы считались песочницей предпринимателей. Там они учились считать экономику, знакомились с бухгалтерией и налоговой. У предпринимателя была низкая стоимость риска: можно было ошибаться сколько угодно, конкуренции практически не было. А сейчас маркетплейсы — это обычный бизнес, где нужно фокусироваться на ключевых моментах: увеличение конверсии, ведение карточек, улучшение товара и сокращение расходов на логистику.
Самое интересное сейчас для малого и среднего бизнеса — это развитие в узкой категории.
У меня есть клиенты, которые продают чехлы для смартфонов. Вроде бы избитый товар, но они продают по конкретным запросам вроде «чехол с принтом таким-то», «чехол такого-то цвета». Поэтому фокусируемся на конкретной нише.
Как изменились предпочтения покупателей на маркетплейсах?
Люди стали избирательными. Селлеры закупаются слишком большим объемом товара и потом не могут его распродать. Раньше пользователь не умел пользоваться поиском: он вводил простой запрос, например, «платье женское летнее» и смотрел все предложения подряд. Сейчас все научились пользоваться фильтрами и уточнять запросы.
Покупатель быстрее принимает решение: предложений слишком много. Еще покупатель не читает описание. Например, вы продаете электрическую зубную щетку и пишите на главной фотографии, что она не крутится, а вибрирует. На второй вы напишите, почему она так работает, но все равно будут негативные отзывы о том, что щетка не крутится. Чем больше перегружена карточка, тем хуже её прочитают.
Стоит ли вкладываться в продвижение в соцсетях с учетом нестабильности их работы?
Вкладывайтесь в те каналы трафика, которые работают. Многие предприниматели недавно узнали про «контент-заводы». Они видят падение спроса и хотят привлечь людей таким образом. Но если ваш товар под внешний трафик не подходит, вы его там не продадите. Соцсети работают с виральными товарами. Если у вас обычный увлажняющий крем, вам сложно продавать в соцсетях с небольшим бюджетом.
Должен быть хороший эффект «до/после». Если у вас крем от трещин на пятках, и вы сначала покажете потрескавшиеся пятки, а потом гладкие, то у вас будет куча просмотров. Ручка или увлажняющий крем такого эффекта не дадут. Это возможно, если у вас много денег, и вы готовы развивать бренд, как это делает Vois. У них большое покрытие в соцсетях, где их первый залетевший товар был маской для волос. Они показывали явное до и после, у них яркая банка. Сейчас они уже накопили большой капитал и могут играть вдолгую, опираясь на бренд.
Малому и среднему бизнесу тоже нужно развивать соцсети. Начните формировать базу у себя в соцсетях. Везде, где вы можете получить заказы, там и работайте.
Приведу кейс: небольшой бизнес нашел нишу в трендовых товарах для ухода за волосами вроде фенов плоек. Они поняли, что их ЦА сидит в TikTok, и решили снимать ролики под эту площадку. Там они набирают охваты, а потом дублируют контент на YouTube. Алгоритмы сильно отличаются, но иногда видео залетает и там, и там. Так что важно занять узкую нишу с точки зрения площадки и подачи.
Стоит ли селлерам перебираться на другие площадки из-за падения продаж на маркетплейсах?
На маркетплейсах упали продажи, потому что у людей закончились деньги, а селлеров стало слишком много. По поводу того, уходить ли на другие площадки, нельзя дать универсальный ответ — у селлеров разный бюджет. Но нельзя строить бизнес под один источник трафика. Если с ним что-то случится, бизнес рискует не выжить. Маркетплейс должен быть одним из каналов.
Кому-то лучше пойти в розничные сети. Приведем в пример бренд зубных щеток Revyline. У них несколько каналов продаж. Есть дилерская сеть, интернет-магазин, маркетплейсы, соцсети. Но если у вас нет бюджета на создание большого покрытия, вам нужно бить во что-то одно.
Есть еще бренд женской одежды plus size «Леди Мария». Этот бренд выходил под маркетплейсы, а потом они начали развивать соцсети и даже стали устраивать офлайн-встречи для покупательниц. Другой успешный бренд одежды plus size — это iskrenne. Они присутствуют на разных маркетплейсах, имеют свой сайт и используют соцсети. Когда у них выходят новинки, они сначала выкладывают их в tg-канал, смотрят отклик и только после запускают товар в продажу. Хорошая стратегия, которая экономит деньги и позволяет меньше ошибаться.
Что делать брендам, чтобы выделиться среди конкурентов?
Нужно искать уникальные товары и тратить много денег потратить на продвижение, при этом обороты должны быть огромные. Даже взять бренд Vois, представьте, какой оборот он набрал, прежде чем о нем узнали. Если вы в перенасыщенном рынке, той же косметике или одежде, вам нужно делать очень много касаний с покупателем везде: на билбордах, в соцсетях. Иначе заниматься брендом в крупных нишах бессмысленно.
У селлеров без огромных бюджетов основная задача — отстроиться. Например, вы продаете пылесосы. Привезите из Китая пылесос, которого еще нет в России. Зайдите в американский TikTok, посмотрите, какими пылесосами пользуются блогеры. Найдите иностранные обзоры, которые залетают на русский сегмент с комментариями «где купить в России?». Так что нужно выбрать узкую нишу и делать хорошее качество, либо искать короткие тренды и продавать то, чего в России пока нет.
Насколько реально стать «выбором по умолчанию» в своей категории?
Вспомните гель для бровей от Pusy. Вот это была вещь по умолчанию, пока не подсуетился Luxvisage и остальные бренды, которые начали копировать его. Но бренд Pusy нашел товар и проработал формулу, которая тогда реально была лучше конкурентов. Он сделал из товара предмет первой необходимости. Гель сработал в соцсетях и показал, что каждая девушка должна укладывать им брови.
Если ты первый, у тебя нет конкурентов и сильная реклама, то будешь выбором номер один в нише. Но это ненадолго. Так Pusy завирусились на геле, а потом они сидели и думали, какой товар ещё запустить. А повторно такой же эффект получить сложно.
Можно ли расти на маркетплейсе без постоянных рекламных вложений?
Если товар простой, например, веник, то покупатель уже имеет в голове его образ. Он выбирает один из первых товаров и сразу покупает. А если вы продаете одежду, то не всегда важна реклама. Женщина, которая ищет себе платье, пролистывает тонну вариантов. Так что важнее сделать максимально кликабельную карточку.
У маркетплейса есть вес ранжирования карточек. Если вы хотите стоять на первой позиции в выдаче по запросу вроде «платье женское зелёное», то у вас должно быть именно платье женское зелёное, и вы должны находиться близко к покупателю, чтобы приехать быстрее конкурентов.
Если у вас кликабельность, конверсия в покупку и выкуп выше, чем у конкурентов, то и в выдаче вы будете выше. Конечно, тут большой вес дает реклама. Но важно выстроить системную работу с карточкой, тестировать визуал и следить за этими показателями. Даже в конкурентных нишах можно зайти с таким же товаром, но с эффектной карточкой, и покупатель обратит на вас внимание.
Чтобы не сливать деньги, считайте свою маржу. Узнайте, сколько денег допустимо тратить с каждого товара на продвижение, а затем следите за долей рекламных расходов. Второй важный показатель — это CPO, стоимость за один заказ.
WB запустил промокоды для селлеров. Какие советы вы можете дать по поводу их использования?
Промокоды — это отличный инструмент для отслеживания эффективности внешней рекламы. Ни один сервис нормально не покажет количество переходов. А с промокодом сразу понятно, что покупатель пришел с конкретных социальных сетей.
Но промокоды нельзя использовать как костыли для плохого товара.
Сливать товар через промокод вряд ли получится. Плохой товар спасёт только улучшение, либо продажа по очень низкой цене. Промокоды — это скорее инструмент для введения новинок. Запускаете новый товар и выкладываете в соцсети промокод. А использовать промокоды для слива товара не стоит, пока вы не исправите то, что можно изменить с точки зрения карточки и конверсии.
Как селлерам правильно тестировать гипотезы?
Тестирование гипотез — это отлично, но важно правильно с ними работать. Когда-то я общалась с селлером, который решил клеить одну наклейку на товар вместо двух, чтобы сэкономить. А я смотрю и понимаю, что у человека огромные проблемы с точки зрения конверсии, и наклейки ситуацию не спасут. Если видите, что у вас все вылизано с точки зрения маркетплейса, тогда идём в другие каналы продаж, выбираем, что подходит, и от этого отталкиваемся.
Может, вам выгоднее стоять у салонов красоты и раздавать листовки. Или, например, вы продаёте детские костюмы. Можно делать огромную рекламу, а можно написать хореографам и предложить им промокоды на скидку. Поэтому смотрим на все варианты и отслеживаем, что проще и даст эффект — тем и занимаемся.
