В мае 2026 года платформа Аспро провела масштабное исследование российского рынка онлайн-торговли. Команда проверила 852 интернет-магазина по 30 критериям, от обратного звонка до программы лояльности и от фильтров в каталоге до страницы «О компании». Бо́льшую часть выборки собрал парсер, а часть сайтов проверяли вручную по сотне с лишним параметров.

Мы разобрали результаты и посмотрели на них глазами тех, кто продаёт на маркетплейсах и думает о собственном магазине. Картина получилась полезной. Она показывает, где независимые магазины недорабатывают и за счёт чего можно обойти конкурентов ещё на старте.

Главный вывод исследования звучит так: средний интернет-магазин использует 62% доступных маркетинговых инструментов. Каждый четвёртый набирает выше 75 баллов из 100 и работает со всеми блоками. Каждый десятый едва дотягивает до 25 и держится на базовых функциях. Больше половины магазинов, 52%, остаются в коридоре от 51 до 75 баллов, то есть на стабильном среднем уровне без прорывов.

Самое интересное прячется глубже среднего балла, в том, какие именно инструменты магазины обходят стороной. Программа лояльности, едва ли не самый дешёвый способ вернуть покупателя, есть лишь у 23% из них. Семь магазинов из десяти не делают ничего, чтобы клиент пришёл во второй раз.

Привлекать покупателей научились почти все

Базовые инструменты захвата заявок есть практически у всех. Обратный звонок установлен в 91% магазинов, это 775 из 852, и ровно столько же выносят телефон в шапку сайта. Блок подписки на email-рассылку подключили 79%. Это самые высокие показатели за всё исследование.

Дальше начинается разрыв. Мессенджеры в карточке товара и в меню есть у каждого второго магазина, точнее у 54%, или 461 из 852. Вторая половина не даёт покупателю удобного способа написать, хотя аудитория младше 35 лет всё чаще выбирает текст вместо звонка. Онлайн-чат работает и вовсе у каждого третьего, у 37%, или 313 из 852.

Для продавца с маркетплейса логика тут знакомая. На площадке покупатель привык писать продавцу в пару кликов и получать ответ, когда удобно. Свой магазин без мессенджера и чата проигрывает этой привычке.

Со средним чеком сложнее

С инструментами для роста среднего чека ситуация неоднородная. Раздел акций есть у двух магазинов из трёх, у 67%, или 567 из 852, хотя при ручной проверке выяснилось, что у многих раздел создан, а действующих предложений в нём нет.

Блоки рекомендаций вроде «Похожие товары» и «Покупают вместе» показывают 55% магазинов, поэтому почти половина упускает допродажу прямо в момент выбора. Рассрочку и оплату частями предлагают 58% магазинов, 497 из 852, причём в электронике показатель доходит до 68%, а в одежде и обуви держится на 64%. Высокий чек давно сделал такие инструменты обязательными, и покупатель, пришедший с маркетплейса, ждёт рассрочку по умолчанию.

Покупка в один клик доступна у 47% магазинов, у 402 из 852. Остальные просят покупателя заполнять форму и теряют тех, кто не готов тратить на это время.

Самый показательный результат блока касается программы лояльности. Бонусы, кешбэк и накопительные скидки подключены лишь у 23% магазинов, у 200 из 852. Три магазина из четырёх не используют самый доступный инструмент удержания. Получается, бизнес вкладывается в привлечение покупателя и при этом не даёт ему причины вернуться, а такая стратегия обходится дорого.

Доверие магазины строят непоследовательно

Отзывы на главной странице размещают 82% магазинов, 695 из 852, но при ручном аудите карточки товаров чаще всего оказываются пустыми именно там, где покупатель принимает решение. Блог или новостной раздел ведут 79%, 671 из 852, правда у большинства это две-три статьи, опубликованные год-два назад ради поисковой оптимизации. Полезные материалы о товарах и компании появляются редко.

Страница «О компании» есть у 55% магазинов, у 469 из 852, а информацию о команде показывают всего 12%, или 98 из 852. Покупатель хочет понимать, у кого покупает, и анонимный магазин проигрывает маркетплейсу, где рейтинг продавца и история покупок видны сразу. Лицензии и сертификаты публикуют 33% магазинов, и в нишах, где экспертизу нужно подтверждать, например в медицине или продаже профессионального оборудования, их отсутствие напрямую бьёт по конверсии.

Складывается парадокс. Отзывы есть, а магазин остаётся безликим. Блог есть, а работы в нём нет. Маркетплейсы выигрывают доверие прозрачностью, потому что рейтинги, данные о продавце и история покупок лежат на виду. Независимому магазину это доверие приходится отстраивать системной работой с репутационным контентом.

Навигация и каталог работают хорошо

С навигацией и каталогом магазины выглядят сильно. Поиск по сайту реализован в 87% магазинов, 742 из 852. Хлебные крошки есть у 85%, 728 из 852. Личный кабинет доступен почти восьми магазинам из десяти, у 79%, или 672 из 852. В самом каталоге фильтры установлены у 76%, 646 из 852, сравнение товаров работает у 84%, 718 из 852, а рейтинги со звёздами показывают 79%.

По этим показателям магазины смотрятся уверенно. Базовую навигацию подключает большинство, и основная проблема лежит уровнем выше, в инструментах удержания и доверия.

Какие отрасли впереди, какие отстают

Средний балл по отраслям держится в коридоре от 58% до 64%, и за этим разбросом стоят разные истории.

Выше всех поднялась электроника с 64% по выборке из 74 магазинов, она же лидирует по рассрочке с показателем 68%. Высокий чек давно превратил финансовые инструменты в необходимость. Следом идут одежда и обувь с 63% по 87 магазинам. Категория ведёт по мессенджерам, а ещё держит 64% по рассрочке и 56% по покупке в один клик, потому что аудитория здесь молодая и мобильная, привыкшая к быстрым покупкам. Те же 63% набрал сегмент отдыха и туризма по 144 магазинам.

В середине расположились дом и дача с 62% по самой крупной выборке исследования в 256 магазинов, а также красота и здоровье с 61%.

Замыкают список инженерные системы с 60% по 124 магазинам, и у них же самый низкий уровень программ лояльности, всего 9%, хотя высокий чек и длинный цикл сделки прямо просят работы с повторными продажами. Рядом авто и мото с 60%. Ниже всех оказался B2B с 58% по 50 магазинам, где 34% компаний не принимают оплату онлайн вообще. B2B часто работает через счёт и договор, и кажется, что цифровые инструменты тут лишние. Но именно поэтому мессенджеры, онлайн-чат и личный кабинет с историей заказов дают здесь заметную фору, ведь конкуренты ещё не насытили рынок этими инструментами.

Пять инструментов с самым большим потенциалом

Сильнее всего на конверсию и повторные продажи влияют пять инструментов, и при этом их используют меньше половины магазинов. Программа лояльности есть у 23%, поэтому семь магазинов из десяти не дают покупателю повода вернуться. Информацию о команде показывают 12%, и магазин без лица проигрывает маркетплейсу в доверии. Рекомендации товаров подключили 55%, мессенджеры есть у 54%, рассрочку предлагают 58%.

Все пять инструментов подключаются и настраиваются в рамках платформы, на которой работает магазин, и не требуют заказной разработки. Технические возможности для этого есть всегда, дело только в том, чтобы до них дошли руки. Если предприниматель запускает магазин на inSales, эти инструменты уже встроены в платформу и включаются в настройках, так что собственный магазин стартует сразу с лояльностью, рекомендациями и оплатой частями.

Что делать владельцу магазина

Часть улучшений можно внедрить за ближайшие дни. Начать стоит с мессенджеров в шапке и нижнем меню и рекомендаций в карточке товара. Дальше имеет смысл наполнить раздел акций хотя бы одним работающим предложением и подключить оплату частями через сервисы вроде Долями или Яндекс Сплита.

На среднесрочной дистанции стоит запустить программу лояльности. Даже простые баллы за покупку возвращают клиентов. Заодно полезно заполнить страницу «О компании», показать команду и выложить лицензии, если ниша этого требует. Блог стоит вести регулярно, хотя бы пара материалов в месяц, и наполнять его тем, что помогает покупателю выбрать.

Для продавца с маркетплейса это исследование читается как карта возможностей. Большинства инструментов, на которых строятся повторные продажи и доверие, конкурентам не хватает, а значит, у нового магазина есть запас, чтобы выделиться. На платформе inSales программа лояльности, рекомендации, мессенджеры и оплата частями работают с первого дня, поэтому свой магазин можно открыть и проверить спрос на свою аудиторию, не дожидаясь, пока руки дойдут до настройки каждого инструмента по отдельности.