Исследование Data Insight показало: реклама на маркетплейсах перестала быть опцией, теперь это главный двигатель роста. Селлеры, которые системно вкладываются в продвижение, растут в полтора раза быстрее остальных.

Новое исследование Data Insight совместно с RWB выявило, что реклама на маркетплейсах кратно ускоряет рост бизнеса селлера. Российский рынок e‑com в 2024 году вырос до 11,2 трлн рублей (6,8 млрд заказов). Главным каналом продаж стали Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет — на них приходится 61% оборота e-commerce и 80% онлайн-заказов. Умение продвигать товары на этих маркетплейсах формирует успех продавцов: качественная реклама стала своего рода «топливом» роста продаж. 

Реклама ускоряет рост выручки

Селлеры, которые вкладываются в рекламу, растут существенно быстрее конкурентов. Их выручка в ноябре-декабре 2024 года прибавила 75% к прошлому году по сравнению с теми, кто совсем не рекламировался (49%). Как отмечает Data Insight:

«Реклама и продвижение — не просто увеличение охвата, а один из самых эффективных инструментов роста выручки».

Кого реклама выводит в лидеры: категории и продавцы

Максимальная отдача от продвижения наблюдается в конкурентных и премиальных сегментах. Лидируют электроника и техника: для ноутбуков и компьютеров реклама принесла рекордные 547% к росту продаж, товаров для умного дома — 267%, автоэлектроники — 154%. Такие категории «напичканы» акциями, где видимость критична, и реклама здесь сразу дает всплеск интереса.

Решающее значение имеет доверие покупателей: продавцы с высоким рейтингом (4,5 и выше) получают в 1,7 раза бо́льшую «премию» от рекламы, чем те, чьи отзывы и рейтинг сильно ниже. Высокая оценка товара или бренда работает как дополнительный усилитель: рекламные показы начинают чаще конвертироваться в заказы. Иными словами, раскручивайте новинки и «горячие» предложения с помощью промо, но не забывайте укреплять репутацию — в итоге это дает сильнейший синергетический эффект роста.

Эффективность рекламных инвестиций

Один из выводов исследования — продажи растут быстрее расходов на рекламу. Каждый дополнительный процент рекламного бюджета приносит компании заметный прирост. В популярных категориях один процент рекламных затрат увеличивает продажи примерно на 10% и более, а в половине остальных — на 5-10%. Иными словами, даже когда доля рекламы в бюджете растет, выручка растет ещё интенсивнее: средний продавец тратит около 5,8% выручки на промо, и при этом каждый плюс-процент инвестиций в рекламу приносит плюс 5-10% к росту продаж. Такой мультипликативный эффект означает, что разумные рекламные вложения долгосрочно кратно окупаются.

Оффлайн возвращается: наружная реклама усиливает digital

Интересный результат исследования — влияние офлайн-рекламы. В октябре 2024 года Wildberries впервые запустила кампанию наружной рекламы в крупных городах. Результаты оказались заметными уже в первый месяц:

• Селлеры, использующие и цифровую, и наружную рекламу, показали 85% прироста продаж против 81% у тех, кто ограничился digital.

• А те, кто тестировал только наружную рекламу, выросли на 127%.

Товары, которые человек видит и в городе, и на экране, начинают восприниматься как надежные и заслуживающие внимания. Такое «медиа-дублирование» усиливает доверие и ускоряет решение о покупке. Для маркетплейсов это новый этап — Retail Media выходит за рамки экрана и становится полноценной частью городского медиаполя.

Советы продавцам

Из результатов исследования вытекают несколько простых советов, которые помогут селлерам увеличить отдачу от продвижения:

1. Держите рейтинг на уровне 4,5 и выше.

2. Инвестируйте примерно 5-6% выручки в рекламу. В большинстве категорий каждый дополнительный процент рекламного бюджета дает 5-10% к росту продаж.

3. Делайте ставку на премиальные и технологичные товары. Чем выше «премиальность» категории (например, ноутбуки, автоэлектроника), тем большую дополнительную прибавку дают рекламные кампании.

4. Расширяйте ассортимент и обновляйте предложения. Реклама и продвижение отлично подсвечивают новые товары и выгодные предложения.

5. Следите за рентабельностью кампаний. Если увеличение рекламного бюджета на 1% дает прирост в продажах менее 5%, это повод проверить параметры кампании, ассортимент или сервис.

6. Не забывайте про офлайн-каналы. Наружная реклама усиливает эффект цифровых кампаний и может дать сопоставимый рост продаж. Кросс-канальные подходы (онлайн + офлайн) становятся особенно эффективными.