Российский покупатель больше не бросается на скидки вслепую, но и отказываться от них не собирается. Распродажи перестали быть событием и окончательно встроились в повседневную рутину. Маркетплейсы стали привычной средой для регулярных покупок, а спонтанные заказы — психологически безопасным способом порадовать себя.

Агентство Spektr выяснило парадоксальную вещь: 70% покупают на распродаже из-за выгодной цены, 76% перепроверяют эту цену перед оплатой, а 45% всё равно покупают спонтанно.

1. Распродажа перестала быть праздником

Граница между праздничной распродажей и обычной покупкой практически исчезла. Для большинства россиян акции больше не ассоциируются с редким событием или возможностью купить что‑то необязательное. 

62% используют распродажи как способ купить нужные товары дешевле, а не как повод для лишних трат. Скидка больше не воспринимается как подарок от бренда — она стала частью обычной экономики домохозяйства. Способом оптимизировать бюджет, особенно в базовых категориях. Покупатель заходит на маркетплейс уже с ожиданием, что нормальная цена — это цена со скидкой.

Селлерам теперь важно не удивлять, а поддерживать ощущение стабильной и предсказуемой выгоды. Если скидка выглядит чрезмерной или выбивается из общего ценового ряда, она скорее вызовет подозрение, чем дополнительный спрос.

2. Спонтанность покупок никуда не делась

Несмотря на рост рациональности, спонтанные покупки не исчезли. Напротив, 36% россиян отмечают, что стали совершать незапланированные покупки чаще, и ключевую роль в этом играют маркетплейсы. Онлайн‑покупка снижает порог принятия решения: не нужно никуда идти, тратить время или сталкиваться с социальным контролем.

При этом спонтанность стала безопасной. Более 71% импульсивных покупок укладываются в чек до 5000 рублей, а 36% — до 1000 рублей, средний чек таких покупок составляет около 3750 рублей. Финансовый риск минимален, поэтому решение принимается быстрее и проще. Ассортимент, карточки и промо теперь должны быть заточены под быстрый ответ покупателя на вопрос «Почему бы и нет?» без долгих раздумий и сравнений.

3. Скидка — это не стимул, а оправдание

Один из самых сильных выводов исследования — скидка перестала быть главным мотиватором покупки. Теперь она работает иначе: помогает рационально оправдать эмоциональное желание. Покупатель хочет порадовать себя, но ему нужно внутреннее разрешение.

Потребители совершают покупку из желания побаловать себя, но формулируют решение через выгоду: «беру, потому что выгодно» — так отвечают 70%. Скидка превращает импульс в логичное действие, которое не стыдно объяснить себе и окружающим.

Маркетплейсы стали инструментом быстрого дофаминового отклика без чувства вины. Не случайно 80% спонтанных покупок совершают для себя, а сильное сожаление испытывают только 4% покупателей.

4. Покупатель стал профессиональным и не верит по умолчанию

На фоне высокой активности сформировался новый тип поведения под названием «профессиональный покупатель». Это человек, который активно участвует в распродажах, но по умолчанию не доверяет скидкам. 63% считают промо-цены искусственными, а 76% перепроверяют реальную стоимость товара перед оплатой.

Если покупатель находит несостыковки в старой цене, видит завышение или сталкивается с непрозрачными условиями, эмоциональный импульс быстро гаснет. Для селлеров это означает рост значимости честного ценообразования, истории цен и доверия к карточке товара. Выигрывает не тот, кто громче кричит о скидке, а тот, у кого выгода выглядит правдоподобно.

5. Навязчивость раздражает сильнее, чем сами акции

Интересный парадокс исследования: покупатели не считают, что распродаж стало слишком много. Лишь 23% устали от их количества, зато 38% признаются, что устают от навязчивых уведомлений и рекламного шума. Проблема не в акциях как таковых, а в агрессивной подаче. Постоянные пуши, кричащие баннеры и одинаковые формулировки обесценивают саму идею выгоды и вызывают отторжение.

6. Простота важнее выгоды

Финансовый прагматизм стал ещё одним фильтром. 58% россиян негативно относятся к предложениям оформить специальную карту ради скидки и предпочитают оплачивать покупки привычным способом. Даже потенциальная выгода не компенсирует усложнение сценария. Покупатель не хочет дробить бюджет, заводить новые счета и разбираться в условиях. Комфорт и контроль важнее формальной экономии.