Исследование «Новое российское общество: помогают ли покупки обрести счастье?» фиксирует любопытный парадокс: шопинг не входит в топ главных источников счастья у россиян, но при этом остаётся одним из самых надёжных способов поднять себе настроение.  

Цифры говорят сами за себя: 47% отправляются за покупками, чтобы почувствовать себя счастливее, 55% ловят удовольствие от удачной скидки или выгодной цены, а 72% «по-настоящему счастливых» находят радость именно в процессе выбора, а не только в акциях. При этом офлайн по-прежнему держит позиции: 98,5% россиян заходят в магазины хотя бы раз в неделю, а 31% делают это каждый день.

Быстрый антидепрессант на полке супермаркета

Покупка стала событием, которое способно изменить настроение. 47% респондентов признаются, что часто или иногда ходят за покупками, чтобы почувствовать себя счастливее; 42% — чтобы развлечься, 38% — чтобы справиться со стрессом. Это массовое явление: эмоциональные мотивы отметили 55% мужчин и 67% женщин, причём женщины чаще используют шопинг именно как способ поднять настроение. 

Даже те, кто называет себя «рациональным» и уверяет, что берёт только нужное, всё равно нередко кладут в корзину что-то под влиянием эмоций. Эффект таких эмоциональных покупок далеко не всегда мимолётен. Подавляющее большинство тех, кто совершал их «чтобы почувствовать себя счастливее», отмечают, что результат держится «достаточно долго». 

Любопытно, что роль таких покупок усиливается в условиях неопределённости. Чем выше уровень стресса в обществе, тем чаще люди обращаются к «маленьким радостям». Для одних это кофе навынос, для других — новая книга или вещь в корзине. В экономике это проявляется как рост сегмента «доступных удовольствий», который стабильно держится даже в периоды кризиса и падения доходов.

Товарные категории важнее конкретных брендов

Покупки для россиян — это не только способ удовлетворить повседневные потребности, но и важный источник эмоций: каждая категория товаров по-своему формирует настроение и ощущение радости от траты денег. У женщин на первом месте одежда и обувь (57%), далее — косметика (38%) и ювелирные изделия (14%).

У мужчин после одежды (30%) в топе оказались автотовары (25%), электроника (23%) и алкоголь с табаком (21%). Самой доступной категорией стали продукты питания — 46% респондентов назвали их своим «источником счастья». 

При этом лишь 18% признаются, что радость им приносит именно покупка любимого бренда. Всё остальное — категория и сам опыт взаимодействия: вкус, примерка, возможность потрогать и оценить товар. Для бизнеса это важный сигнал, в борьбе за «эмоциональный рубль» чаще выигрывает не громкий логотип, а ощущение ценности, которое человек получает здесь и сейчас.

Покупатель приходит за опытом: вкусным ужином, новым образом, ощущением комфорта или технологичным гаджетом. Такое смещение акцента открывает новые возможности для ритейла — инвестировать не только в продвижение бренда, но и в создание ситуаций, где сам процесс выбора и первое впечатление от товара становятся частью маленького праздника.

Скидки приносят радость, но не всегда — счастье

Больше половины опрошенных (55%) признались: именно выгодная цена и скидки приносят им самые яркие положительные эмоции от покупок. Среди женщин таких оказалось 58%, среди мужчин — 48%. Однако настоящий «запас счастья» заметно выше у тех, кто наслаждается самим процессом выбора: 72% из них называют себя счастливыми против 61% среди тех, кто ориентирован только на скидки. Иными словами, скидка быстро привлекает внимание и ведёт людей в магазин, но долгосрочную эмоциональную связь формируют не ценники, а сам сценарий покупки и ощущение, что выбор сделан осознанно и по-настоящему «свой».

Магазин стал местом маленьких радостей

После дома и работы магазины уверенно занимают третью строчку в списке самых посещаемых мест: 98,5% россиян заходят туда хотя бы раз в неделю, а 31% делают это ежедневно. Чем чаще человек выходит из дома и посещает разные пространства, включая торговые точки, тем выше его субъективное ощущение счастья. При этом важная деталь: посещаемость магазинов почти не зависит от уровня дохода — в отличие от спортзалов или салонов красоты. 

Магазин больше не просто место хранения товаров, он превращается в пространство маленьких удовольствий. Здесь решают детали: дегустации и мастер-классы, уютные примерочные, возможность попробовать продукт в действии, необычные сценарии выкладки. Всё это делает поход в магазин событием, которое хочется переживать снова и снова.