Как устроен бизнес на маркетплейсах в 2025 году

Российский e-com выходит из стадии хаоса и становится более системным: маркетплейсы ужесточают правила игры, а продавцы выстраивают полноценные бизнес-процессы — от аналитики и управления товарными остатками до финансового планирования и работы с репутацией.

По данным нового исследования Data Insight и «Точка Банка», бизнес продавцов на маркетплейсах вступает в фазу «взросления»: у большинства селлеров растут обороты, но при этом усиливаются требования к операционным процессам, финансовому учёту и сертификации. Одновременно возвраты и недобросовестные покупатели продолжают «съедать» маржу продавцов. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет остаются главными каналами продаж. 

Всё больше селлеров переходят от ручного управления к автоматизации: используют сервисы для аналитики, интегрируют учётные решения с маркетплейсами, выстраивают внутренние регламенты работы с товарами и логистикой.

Портрет селлера

Исследование делит продавцов на три группы по обороту, и в каждой группе есть свои закономерности — возраст, ассортимент, подход к рекламе и логистике: 

• Низкооборотные (до 100 тысяч рублей в месяц). Это продавцы в возрасте 36-45 лет, которые только пробуют себя в e-com. У них небольшой штат — до 10 сотрудников, ассортимент редко превышает 100 позиций. Большинство торгует на одном маркетплейсе, чаще всего на Wildberries, и старается минимизировать расходы: например, сами отвозят товар на склад и пользуются услугами поставщика. Для этой группы характерна высокая зависимость от выбранной площадки и ориентация на «ручное управление» бизнесом. Такие продавцы чаще сталкиваются с проблемой возвратов, нестабильным оборотом и сложностями с сертификацией.

• Средний сегмент (от 100 тысяч до 1 млн рублей в месяц). Более молодая аудитория до 35 лет со стажем продаж 3+ лет. Штат насчитывает 11-50 человек, ассортимент — от 100 до 1 000 SKU. Предприниматели в этой группе уже прошли стадию экспериментов и нацелены на рост: активно инвестируют в рекламу, чтобы закрепиться в нише и перейти в более высокооборотную категорию. Для них характерно использование не только инструментов самих маркетплейсов, но и внешней аналитики. Именно этот сегмент сегодня является «локомотивом роста» рынка.

• Высокооборотные (от 1 млн рублей в месяц). Зрелая аудитория — 46-55 лет. Они торгуют сразу на нескольких площадках (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) и редко ограничиваются только маркетплейсами: часть выручки обеспечивают собственные сайты и офлайн-продажи. Ассортимент достигает нескольких тысяч SKU, в распоряжении — собственные склады, полноценные логистические схемы: от транспортных компаний до собственных курьеров. 

Для таких компаний ключевым становится не просто рост продаж, а управление эффективностью. Они активно внедряют CRM и ERP-системы, выстраивают управленческий учёт, работают с финансовыми моделями и прогнозированием спроса. У многих уже есть отдельные команды по аналитике и маркетингу, а также налаженные процессы контроля качества товаров.

Как устроен бизнес селлеров

Для большинства селлеров вход в e-com начинается с Wildberries. Эта площадка остаётся лидером как по числу продавцов, так и по показателю «основной маркетплейс по обороту» — около 62% респондентов назвали WB основным каналом. 

В среднем маркетплейсы формируют около 87% выручки продавцов, что делает их главным источником продаж. По сути, бизнес-модель селлера строится вокруг оптимизации карточек, отработки логистических процессов и настройки рекламных кампаний внутри площадок. Собственные сайты или офлайн-торговля у большинства остаются дополнительными каналами, а не ядром бизнеса.

У продавцов есть свой «набор метрик» для мониторинга. Чаще всего они отслеживают расходы на рекламу, маржинальность, процент выкупов и возвратов. Интересно, что многие признают — эффективность рекламы сама по себе не всегда определяет успех. Гораздо важнее востребованность и качество товара — именно эти факторы респонденты называют ключевыми для устойчивых продаж.

Многие отмечают, что удержание покупателя обходится дешевле, чем привлечение нового. Поэтому продавцы стараются работать с репутацией и рейтингами, улучшать сервис, упаковку и коммуникацию с клиентами. Именно повторные заказы становятся тем самым «фильтром», который показывает, насколько продукт действительно ценен для рынка.

Динамика рынка в целом выглядит позитивной: 62% предпринимателей отметили рост оборота за последние 12 месяцев. Если смотреть на товарную структуру, то в топе категорий у селлеров — косметика и парфюмерия (10%), одежда, обувь и аксессуары (9%), товары для дома и дачи (8%), автотовары (8%), а также подарки и хобби (7%). Набор лидеров по категориям почти одинаков для разных групп продавцов, хотя у высокооборотных компаний заметнее доля зарубежных товаров и более разнообразный ассортимент.

Инструменты, сервисы и услуги для селлеров 

Большинство продавцов ограничиваются одним-двумя инструментами, и самым популярным решением остаются обычные таблицы Excel.

Однако по мере роста оборотов структура меняется: компании подключают внешнюю аналитику, сервисы для учёта финансов, складские и бухгалтерские системы. Почти половина селлеров с ежемесячными оборотами свыше 1 млн рублей используют как минимум два сервиса автоматизации, а часть работает сразу с тремя и более. Это подтверждает тренд на усложнение бизнес-процессов: продавцы уже не могут полагаться только на интуицию или ручное управление, им необходима точная картина движения денег и товаров. 

Кроме того, растет спрос на комплексные решения «всё в одном»: владельцы бизнеса ищут платформы, которые объединяют аналитику, финансовый учёт и управление складом, чтобы избежать постоянного переключения между разными сервисами. Такой подход позволяет экономить время команды и снижает риски потери данных.

То, как компания продвигает себя на рынке, хорошо отражает её уровень развития. С ростом оборота бизнес выстраивает целый комплекс каналов: SEO, Яндекс.Директ, социальные сети, офлайн-продвижение и даже продакт-плейсмент. 

При этом «середняки», находящиеся в диапазоне 100 тысяч-1 млн рублей в месяц, тратят на рекламу больше, чем их коллеги с большими оборотами (31% против 27%). Это связано с тем, что компании на этапе активного роста вынуждены постоянно инвестировать в привлечение новых покупателей. Для них продвижение — не просто поддержка продаж, а инструмент выживания и закрепления на рынке. Крупные же игроки позволяют себе меньше тратить в относительном выражении, так как получают ощутимую долю заказов за счёт узнаваемости бренда и лояльности аудитории.

Главные вызовы для селлеров

• Возвраты и недобросовестные покупатели: это самая болезненная тема: возвраты товаров и злоупотребления со стороны части покупателей напрямую «съедают» маржу и усложняют операционные процессы. Речь идёт не только о потере прибыли, но и о дополнительных расходах на логистику, хранение и проверку товара. В некоторых нишах доля возвратов достигает критических значений, превращая даже успешные продажи в убыточные. Продавцы признаются, что им приходится закладывать эти риски в ценообразование и маржу, а также вырабатывать внутренние политики — от более жёсткой проверки товаров перед отправкой до активной работы с отзывами и претензиями. 

• Маржинальность: рост оборотов перестал быть самоцелью. Настоящий вызов — сохранить прибыль при высокой конкуренции и растущих издержках. Селлерам приходится балансировать между низкими ценами для покупателей и необходимостью учитывать расходы на рекламу, логистику, комиссию площадок и возвраты. Всё чаще выигрывают те, кто умеет выстраивать точный управленческий учёт и оптимизировать процессы.

• Эффективность продвижения: реклама дорожает, а инструменты становятся всё сложнее. Задача продавцов — научиться извлекать максимум из каждого вложенного рубля. Для этого недостаточно просто запускать кампании: требуется глубокая аналитика, тестирование гипотез и грамотное распределение бюджета между различными каналами продвижения — от внутренней рекламы на маркетплейсе до внешнего трафика из соцсетей и поисковиков. 

• Продуктовое развитие: одного ассортимента уже недостаточно. Селлерам приходится запускать новые линейки и заходить в смежные категории, чтобы удержать покупателей и опережать конкурентов. Важным становится умение считывать тренды и быстро тестировать новые продукты.

• Регулирование: ужесточение сертификации и контроль со стороны площадок становятся отдельным барьером. Для продавцов это означает дополнительные расходы на оформление документов, подтверждение качества и соблюдение требований к маркировке. Ошибки или задержки в этой сфере грозят потерей трафика, штрафами и даже блокировкой товаров. Поэтому всё больше предпринимателей рассматривают соответствие регуляторным нормам не как формальность, а как стратегический элемент устойчивости бизнеса.