В 2025 году российский e-com продолжил расти. Оборот достиг 13 трлн рублей (+16%), а количество заказов увеличилось до 8,1 млрд (+21%). По данным Data Insight, маркетплейсы заняли доминирующее положение в e-com – около 80% всех заказов и примерно 60% оборота. При этом рост их доли практически остановился, а число активных селлеров начало сокращаться.
Больше продаж, меньше денег
Общее число заказов в 2025 году выросло примерно на 1,4 млрд (с 6,7 до 8,1 млрд), и практически весь этот прирост обеспечили маркетплейсы. Остальные сегменты добавили символические объёмы, а часть направлений даже показала отрицательную динамику.
Однако рост в заказах не конвертируется в сопоставимый рост выручки. Оборот увеличился на 1,7 трлн рублей (с 11,3 до 13 трлн), но структура расходов изменилась: покупатели стали чаще выбирать более дешёвые товары, сокращать корзину и экономить на импульсивных покупках.
Предел роста и новые возможности
Второй важный сдвиг – маркетплейсы достигли стадии зрелости. Долгие годы они росли за счёт перетягивания доли у других каналов, но теперь этот ресурс почти исчерпан. Доля уже близка к потолку, и дальнейший рост будет происходить в основном внутри самой экосистемы, а не за счёт внешнего рынка.
Прогноз на 2026 год подтверждает тенденцию: Wildberries и Ozon продолжат расти примерно на 20%, тогда как селлеры могут столкнуться с сокращением продаж. Другими словами, маркетплейсы растут не на свободном рынке, а за счёт усиления конкуренции между самими селлерами.
Время крупных игроков
Третий тренд – сокращение числа активных селлеров и консолидация рынка. Причина носит системный характер: растут комиссии, стоимость логистики и расходы на продвижение. На этом фоне малые игроки либо уходят с рынка, либо теряют долю. Освободившееся место занимают крупные продавцы, которые способны инвестировать в масштаб, автоматизацию и маркетинг.
Рынок становится более концентрированным и конкурентным. Новым селлерам для успешного входа требуется тщательно продуманная стратегия, фокус на уникальном предложении и эффективное использование ресурсов, иначе шанс закрепиться минимален.
Продукты, ЗОЖ и питомцы
Главный драйвер роста онлайн-торговли сегодня находится вне классических категорий маркетплейсов. Основной вклад в увеличение заказов даёт eGrocery (продукты питания). При этом большинство непродовольственных категорий растут примерно на уровне инфляции. То есть в реальном выражении их рост близок к нулю.
Data Insight выделяет три категории, которые показывают опережающую динамику:
● готовая еда, где фиксируется кратный рост
● товары для животных, растущие на десятки процентов ежегодно
● спорттовары и сегмент ЗОЖ, который становится частью повседневного потребления
Для селлеров ключевой стратегией становится фокус на быстрорастущих категориях вместо непродовольственного ассортимента, где рост ограничен, а конкуренция особенно высока.
Импорт как драйвер роста маркетплейсов
Маркетплейсы активно развивают поставки из Китая, Индии и ОАЭ, и этот сегмент становится одним из ключевых драйверов расширения ассортимента. Особенно быстро это направление растёт у Ozon, который делает ставку на трансграничную торговлю как своё конкурентное преимущество.
Для рынка это означает сразу несколько эффектов. Во-первых, усиливается ценовое давление: импортные товары часто дешевле за счёт масштаба и цепочек поставок. Во‑вторых, ассортимент на платформе резко расширяется – появляются тысячи новых SKU, что делает каждый отдельный товар менее заметным для покупателей и усложняет конкуренцию за внимание.
