До Чёрной пятницы 27 ноября осталось меньше двух месяцев, и магазины уже выбирают механику акции. Чаще всего её выбирают по ощущениям или повторяют прошлогоднюю. Но на каждом заказе, где действует акция, магазин отдаёт часть маржинальной прибыли. Окупают эти расходы только покупатели, которые без акции не пришли бы или купили бы меньше. Если таких окажется мало, выручка в акционные дни вырастет, а прибыль снизится.

Мы посчитали на примере одного магазина, сколько дополнительных заказов нужно, чтобы отбить скидку, и как выбрать между скидкой, промокодом и бесплатной доставкой. Все расчёты можно повторить на своих цифрах.

Сколько заказов нужно добавить, чтобы скидка окупилась

Если маржинальность магазина 40%, скидка 10% окупится, только когда заказов станет на треть больше. При меньшем росте акция уменьшит прибыль, даже если выручка вырастет.

Посчитаем на условном магазине косметики со средним чеком 4000 ₽. После себестоимости товара, упаковки, эквайринга и обработки заказа у магазина остаётся 1600 ₽ с заказа, или 40% цены. Эту сумму дальше называем маржинальной прибылью, а её долю в цене маржинальностью. Для простоты считаем, что остальные расходы на заказ при скидке не меняются.

За обычную неделю магазин получает 100 заказов и зарабатывает на них 160 000 ₽. Со скидкой 10% покупатель платит 3600 ₽, и маржинальная прибыль с заказа падает до 1200 ₽, потому что скидка целиком вычитается из неё. Чтобы заработать прежние 160 000 ₽, магазину нужно 134 заказа.

Допустим, акция подняла продажи на 20% и магазин получил 120 заказов. Выручка выросла с 400 000 до 432 000 ₽, при этом маржинальная прибыль снизилась до 144 000 ₽. По отчёту о продажах неделя выглядит успешной, хотя заработал магазин на 16 000 ₽ меньше обычного. 

Вот нужный рост заказов для разных сочетаний маржинальности и скидки в таблице:

Расчёт исходит из того, что скидку получают все покупатели. Часть из них купила бы и без акции, и на их заказах магазин просто отдаёт часть прибыли. Механики с условием помогают ограничить такие расходы.

Скидка, промокод или бесплатная доставка

Сравним три механики на том же магазине, а порог бесплатной доставки посчитаем отдельно в следующем разделе. Первая механика — это скидка 10% на всё, вторая промокод на 500 ₽ при заказе от 4000 ₽, третья бесплатная доставка на любой заказ. Обычно покупатель платит за доставку 350 ₽, и ровно во столько же она обходится магазину, поэтому бесплатная доставка стоит магазину 350 ₽ с каждого заказа.

Процентная скидка дорожает вместе с корзиной. С заказа на 2000 ₽ магазин отдаёт 200 ₽, а с заказа на 9000 ₽ уже 900 ₽. Сумма скидки растёт вместе с чеком, даже если покупателю она не нужна для решения о покупке. В нашей модели у промокода и бесплатной доставки есть фиксированный потолок, и сколько бы ни стоил заказ, магазин потратит на них не больше 500 или 350 ₽ соответственно. Бесплатная доставка становится дешевле скидки 10% при корзине дороже 3500 ₽, промокод на 500 ₽ при корзине дороже 5000 ₽.

Механики различаются и тем, на что влияют. Скидка делает покупку дешевле и помогает тем, кто сомневался, покупать ли вообще. Промокод с минимальной суммой подталкивает положить в корзину больше, и часть потерь компенсирует маржинальная прибыль с добавленных товаров. Так же работает бесплатная доставка от определённой суммы, её разберём ниже.

Чем выше чек, тем дороже процентная скидка обходится магазину по сравнению с фиксированными механиками. При низком чеке процентная скидка может оказаться дешевле бесплатной доставки. С заказа на 1500 ₽ скидка 10% стоит магазину 150 ₽, а бесплатная доставка 350 ₽, то есть больше половины маржинальной прибыли в 600 ₽. Промокод от 4000 ₽ на такой заказ не действует вовсе.

От какой суммы делать доставку бесплатной

Порог бесплатной доставки окупается за счёт дополнительных заказов и маржинальной прибыли с товаров, которые покупатели добавляют ради бесплатной доставки. Если покупатель добирает корзину до порога и добавляет товара меньше чем на 875 ₽, маржинальная прибыль с добавки не покрывает стоимость бесплатной доставки.

Представим покупателя с корзиной на 3500 ₽, который доложил товар на 600 ₽ ради бесплатной доставки. На добавленном товаре магазин заработал 240 ₽, а на доставке потерял 350 ₽. Чтобы бесплатная доставка окупилась, добавка должна принести не меньше 350 ₽ маржинальной прибыли, то есть стоить от 875 ₽ при маржинальности 40%.

Вторая статья потерь связана с теми, чья корзина и так была выше порога. Они тоже получают бесплатную доставку, и на их заказах магазин теряет 350 ₽ без всякой компенсации. Поэтому для выбора порога нужно знать, как распределены чеки, одного среднего чека здесь мало.

Выгрузите заказы за два-три месяца и разложите их по сумме. У нашего условного магазина за период набралось 1000 заказов со средним чеком около 4000 ₽.

Теперь сравним три варианта порога. Допустим, корзину доберут 30% покупателей из диапазона на 1000 ₽ ниже порога и добавят в среднем по 600 ₽. Считаем, что каждый дополнительный заказ, который принесла акция, не меньше среднего чека в 4000 ₽ и не меньше порога, иначе бесплатная доставка на него бы не распространялась. С такого заказа магазин зарабатывает 40% суммы минус 350 ₽ на доставку.

Чем ниже порог, тем больше дополнительных заказов должна привлечь акция. Высокий порог обходится дешевле, зато срабатывает реже, потому что до него слишком далеко добирать. Так получилось в магазине «Космоэксперт». Доставка там бесплатная от 5000 ₽, и раньше покупатели старались дособрать заказ до этой суммы. По словам владелицы Татьяны Баклуновой, теперь даже с корзиной на 3500–4000 ₽ покупатели отказываются что-то доложить и платят 300–400 ₽ за доставку.

Ориентир по дополнительным заказам можно поискать в Яндекс Метрике. Если там настроены цели на шаги оформления, посмотрите, растёт ли доля незавершённых оформлений после того, как покупатель видит стоимость доставки. Заметный рост подсказывает, что бесплатная доставка может повлиять на конверсию, хотя причина ухода может быть и другой. Если скачка нет, данные не показывают, что стоимость доставки мешает покупателям оформить заказ.

Стоимость доставки тоже стоит считать по своим тарифам. В дальние регионы она бывает заметно выше средней. В магазине Bag & Wallet доставка бесплатная во все города, и основатели рассказывали, что по тарифам СДЭК она иногда стоит дороже самого товара. Они сознательно берут эти расходы на себя, но такое решение нужно закладывать в цены заранее.

Как акции теряют деньги незаметно

Даже правильно посчитанная акция может обойтись дороже плана. Чаще всего это случается в четырёх ситуациях.

Промокод утёк на агрегатор. Общий код для рассылки или блогера быстро попадает на сайты с подборками промокодов. После этого скидку получают люди, у которых товар уже лежал в корзине и которые просто поискали код перед оплатой. Защититься помогают одноразовые коды и короткий срок действия. Отдельный код для каждого канала покажет, откуда пришли заказы.

Покупатели ждут акцию. Если скидки повторяются регулярно, часть покупок переезжает на акционные дни из обычных. Поэтому результат Чёрной пятницы лучше оценивать по целому месяцу и сравнивать с ноябрём прошлого года. Неделя акции сама по себе покажет слишком хорошую картину.

Скидка на весь каталог. Маржинальность разных товаров обычно различается, и на товарах с маржинальностью около 15% скидка 15% снижает маржинальную прибыль с такого заказа до нуля. Перед акцией пройдитесь по каталогу и исключите такие позиции или дайте на них меньшую скидку.

Скидки складываются. Промокод поверх уже сниженной цены легко превратит скидку 10% в 20–25%. Проверьте до старта, к каким товарам применяется код и сочетается ли он с другими акциями.

Если вы продаёте на маркетплейсе

Перед Чёрной пятницей площадки зовут продавцов в акции, и решение об участии принимается по той же формуле. Маржинальность в ней нужно считать после всех расходов на площадке. Как собрать эти расходы, мы разбирали в статье о том, сколько продавец платит за заказ на маркетплейсе и в своём интернет-магазине.

На Wildberries вознаграждение площадки считается от цены с учётом скидки продавца, поэтому при снижении цены комиссия в рублях тоже уменьшается. Логистика и хранение при этом остаются прежними, и в формулу нужно подставлять скидку за вычетом комиссии. Если вы продаёте на другой площадке, проверьте в её правилах, от какой цены считается комиссия.

Разберём на примере. Товар стоит 2000 ₽, комиссия площадки 20%. После комиссии, логистики, хранения и себестоимости у продавца остаётся 500 ₽, то есть 25% цены. Со скидкой 10% продавец теряет 200 ₽ выручки, но комиссия снижается на 40 ₽, и с каждой продажи остаётся 340 ₽. Скидка за вычетом комиссии составляет 8% цены, и по формуле получаем 8 / (25 − 8), то есть продажи должны вырасти примерно на 47%.

Формула не учитывает, как акция влияет на видимость товара. По данным справки Wildberries, участие в акции влияет на место карточки в выдаче на 7–35% на время акции. В небольших акциях эффект составляет 7–15%, в масштабных 15–35%. Поэтому акция может принести дополнительный трафик, которого нет в расчёте выше.

Что посчитать перед Чёрной пятницей

Перед Чёрной пятницей проверьте пять вещей.

1. Посчитайте маржинальность по категориям товаров после всех расходов на заказ.
2. По таблице или формуле определите, на сколько должны вырасти продажи, и сравните эту цифру с результатами прошлых акций.
3. Если планируете бесплатную доставку или промокод с порогом, выгрузите заказы и посмотрите, как распределены чеки.
4. Исключите из акции товары с низкой маржинальностью и проверьте, складывается ли промокод с другими скидками.
5. После акции сравните маржинальную прибыль за весь ноябрь с прошлым годом. Эти цифры пригодятся, когда будете выбирать механику следующей акции.