Некоторые успешные продавцы поступают вопреки привычным правилам рынка — например, они просят покупателя месяцами ждать заказ или реже дают скидки. Мы собрали несколько таких историй российских и зарубежных магазинов и разобрали, какую проблему решал каждый приём и стоит ли пробовать его у себя. Результаты приводим по опубликованным кейсам компаний и их подрядчиков.

Они проверяют идею до больших вложений

Ошибку с ассортиментом дороже всего исправлять после того, как деньги ушли в партию или в производство. Поэтому некоторые продавцы сначала проверяют идею на небольшом объёме или на чужом товаре.

Основатели City Мебель собирались производить диваны для маркетплейсов. Опыт в мебели у них уже был: в 2021 году Дарья Ёрова работала на большом производстве родственников мужа. Маркетплейсы же были для пары новым каналом, и разбираться в правилах Ozon и Wildberries они начали на перепродаже чужих стульев. За первый месяц на Ozon они продали 169 стульев на 564 295 ₽. Заодно выяснилось, что поставщик не отгружает товар вовремя и не хочет улучшать упаковку, которая рвалась при перевозке. Вскоре после этого пара решила открыть собственное производство. По их словам, позже оборот на одном только Ozon дошёл до 15 млн ₽ в месяц. Эту историю основатели рассказали «Бизнес-секретам» Т-Банка в декабре 2023 года.

Продажи стульев ничего не говорили о спросе на конкретную модель дивана. Зато они показали, как работает канал и какие проблемы с поставками и упаковкой придётся решать до запуска собственного товара.

Французский бренд одежды Asphalte проверяет спрос на каждую вещь отдельно. Сначала покупатели заполняют анкеты и высказываются о крое и материалах будущих моделей. Когда модель готова, бренд открывает предзаказ. Каждую неделю появляется новая вещь, и заказать её можно шесть дней. Потом приём закрывают и считают, сколько нужно отшить. Производство занимает несколько недель.

Часть вложений Asphalte всё равно делает до первых продаж: ткань закупают ещё до старта предзаказа. Предзаказ подсказывает, сколько шить, а с выбором самой модели помогают анкеты. Кроме того, бренд шьёт небольшой запас, около 5% от заказанного объёма, чтобы покупатель мог поменять размер или цвет.

Британский бренд курток FRAHM растянул ожидание ещё сильнее. Каждую модель шьют раз в год, а места в очереди открываются за год до поступления. За ожидание покупатель получает скидку 20% и может отменить заказ в любой момент. Если после отгрузки остаются свободные куртки, их продают уже по полной цене. У бренда больше 5 500 отзывов со средней оценкой 4,9 из 5, и в одном из них покупатель пишет, что ждал куртку 10 месяцев и остался доволен.

Предзаказ работает, пока продавец уверен в поставках. В декабре 2023 года бренд LOVERS выпустил оранжевый худи. Ткани купили мало, чтобы проверить новинку, и выставили худи на сайт без ограничения числа заказов. Его начали активно покупать. Поставщик пообещал новую ткань через две недели, и бренд продолжил принимать заказы на ещё не отшитые вещи.

Через две недели поставщик попросил ещё месяц. Части покупателей сразу вернули деньги, остальные согласились подождать. Когда ткань наконец пришла, она оказалась другого цвета. Оставшимся покупателям объяснили, что случилось, и предложили вернуть деньги. Совладелица бренда Елизавета Грязнова рассказала эту историю Контур.Маркету в 2024 году. Её вывод: сначала нужно просчитать, сколько вещей получится отшить, и продавать ровно столько. Позже поставщик снова прислал не ту ткань, на этот раз для футболок. Их заранее не продавали, поэтому оплаченные заказы не пострадали.

Кому подходит. Предзаказ подходит брендам с собственным или контрактным производством, если их покупатели готовы ждать и верят обещанным срокам. Такое доверие складывается заранее: Asphalte, например, зовёт покупателей участвовать в создании вещи через анкеты. Готовность ждать стоит проверить на небольшой партии, прежде чем переводить на предзаказ весь ассортимент. Продавцу чужого товара ближе опыт City Мебель, где пробная партия показала, как устроен канал и где ломается логистика.

Что попробовать. Перед запуском своего товара можно продать небольшую партию похожего на той площадке, где вы планируете работать, и записать все проблемы с поставками и упаковкой. Если вы принимаете предзаказы, число заказов лучше ограничить объёмом, который вы точно сможете выполнить.

Они дают пробники перед большой покупкой

Дорогую покупку легко отложить, когда товар нельзя оценить по фото. Запах или фактуру ткани покупатель хочет проверить сам. Некоторые магазины продают для этого отдельную пробную покупку и засчитывают её стоимость при основной.

Британский магазин Fiole продаёт парфюмерию независимых брендов. Его основали Джош Картер и Сэм Гиринг, которые раньше работали консультантами по ароматам в лондонском универмаге Fortnum and Mason. В 2020 году они перенесли такую консультацию в интернет-магазин.

Покупатель проходит анкету на сайте. В каждом вопросе он выбирает одно из двух описаний, например свежие цитрусы или тёплое дерево. Названия ингредиентов в вопросах специально не упоминают. По ответам магазин предлагает купить коробку с подходящими образцами.

Флаконы в коробке одинаковые и без опознавательных знаков. Покупатель пробует ароматы вслепую и открывает буклет с названиями только после того, как выбрал любимый. Стоимость коробки можно зачесть при покупке полноразмерного аромата в магазине.

Сооснователь Сэм Гиринг говорил, что к полноразмерному продукту переходили около 25% покупателей образцов. Цифра приводится в кейсе сервиса Typeform, на котором сделана анкета, то есть в рекламном материале. Кейс вышел в 2021 году. Период расчёта не указан, и оценить отдельно вклад анкеты, слепой пробы и зачёта стоимости нельзя.

Французский парфюмерный бренд Essential Parfums устроил пробную покупку проще. Набор из 12 пробников по 2 мл стоит €28. После заказа покупатель получает на почту промокод на ту же сумму и может потратить его в течение 30 дней с даты заказа на флакон 100 мл или экстракт 30 мл. Часть этого срока уходит на доставку набора. Данных о результатах этой механики в открытых источниках найти не удалось.

Кому подходит. Приём подходит для товаров, которые трудно оценить на экране, например парфюмерии или мебельной ткани. Собственный бренд для этого не нужен: Fiole продаёт чужую парфюмерию.

Что посчитать. Считать стоит всю цепочку. Покупатель сначала платит за набор, а потом получает ту же сумму скидкой на флакон, так что с двух покупок магазин в итоге получает полную цену флакона. Расходов при этом больше: к себестоимости флакона добавляются образцы с доставкой и затраты на привлечение покупателя. Если покупатель не вернулся, у магазина остаётся оплата набора за вычетом себестоимости, доставки и затрат на привлечение. Поэтому результат считают по всем покупателям наборов сразу: прибыль от тех, кто купил флакон, должна покрыть расходы на тех, кто остановился на пробниках.

Они продолжают продавать, даже когда товара нет

Покупатель, который открыл карточку отсутствующего товара, уже знает, чего хочет. Если магазин ничего ему не предложит, он пойдёт искать эту вещь в другом месте.

Российский бренд одежды Present & Simple шьёт вещи на собственном производстве в Подмосковье и продаёт их в своих магазинах и онлайн. На странице товара, которого нет в наличии, бренд разместил форму подписки, где покупатель оставляет почту и телефон. Механику подробно описали в кейсе сервиса рассылок Mindbox в январе 2023 года.

Первое письмо приходит сразу после подписки и предлагает похожие вещи, которые можно купить прямо сейчас. Следующее отправляют, когда товар появляется в наличии, а если покупатель не открыл его за 30 минут, новость дублируют в SMS. Через два дня, если заказа так и не было, бренд напоминает о вещи и снова показывает похожие модели.

SMS добавили после опроса покупателей. Выяснилось, что некоторые очень расстраиваются, если пропускают письмо о появлении нужной вещи. По данным компании, в первый месяц после запуска SMS продажи с цепочки выросли на 36%.

Позже в цепочке появилось письмо «Ждём вместе», о нём бренд рассказал в кейсе, опубликованном в апреле 2024 года. Покупатели, которым приходилось долго ждать товар, часто писали в поддержку с одинаковыми вопросами о сроках. Теперь, если вещь не поступает больше двух недель, клиент получает письмо о задержке с подборкой похожих товаров в наличии. По данным компании, доход от механики после этого вырос на 8%.

В целом цепочка, по словам компании, приносит до 40% всей выручки от рассылок и других сообщений клиентам. Это доля внутри канала, к общей выручке бренда цифра отношения не имеет. Контрольную группу в кейсах не упоминают.

Кому подходит. Механика пригодится магазину, у которого регулярно заканчиваются популярные модели или размеры. Ей нужны собственный сайт и база контактов, так что продавцу с маркетплейсов она пригодится, если у него уже есть или планируется свой интернет-магазин.

Что попробовать. Можно начать с двух писем: сразу после подписки с похожими товарами и в момент поступления. Дальше стоит смотреть, сколько посетителей подписываются на отсутствующий товар и какая доля из них покупает его или альтернативу.

Дают повод купить по полной цене

Частые акции приучают покупателей ждать следующую скидку. Со временем рассылки начинают продавать в основном промокоды, а маржа с каждого заказа падает.

В семейном бренде одежды SELA заметили, что акции стали занимать основную долю выручки от рассылок. Руководитель CRM-маркетинга Ольга Буркова назвала это сигналом: клиенты предпочитают покупать со скидкой. Кейс опубликовали в журнале Mindbox 29 сентября 2026 года.

Раньше SELA проводила две-три акции за две недели, теперь проводит одну-две. Каждая по-прежнему длится не больше трёх дней, но рассказывают о ней в рассылке один раз, в день старта. Освободившиеся места в контент-плане заняли подборки товаров по полной цене, в том числе сезонные и с готовыми образами. Количество писем при этом не изменилось: каждый подписчик по-прежнему получает не больше одной рассылки в неделю.

Поменялось и содержание писем, раньше большинство из них перечисляло товары по группам покупателей. Теперь отдельное письмо может рассказывать об одном типе вещей или об одной ткани. Поводом может стать событие вроде майских выпускных или коллаборация с художником. Одну из рассылок собрал стилист.

Компания сравнила периоды с октября по май 2024–2025 и 2025–2026 годов. Акций и рассылок о них стало меньше на 31%. Выручка от массовых рассылок выросла на 51%, заказы из них на 39%. У самых стабильных покупателей, которые регулярно делают крупные заказы и составляют 35% базы, маржинальность заказов выросла на 4,1 процентного пункта. Отписок больше не стало.

Контрольной группы в SELA не было: новую схему сразу применили ко всей базе. Рост компания объясняет тем, что акции стали реже и воспринимаются как событие, а подписчики охотно открывают письма и без скидок. Точный вклад самих контентных писем по этим данным оценить нельзя.

Кому подходит. Подход стоит пробовать магазину с живой базой подписчиков, которые открывают письма и без скидок. Если рассылку читают только ради промокодов, сокращать акции рискованнее, и SELA, по словам команды, была готова вернуть прежнюю схему при падении выручки.

Что попробовать. Для начала можно посчитать, какую долю выручки рассылок дают акции. Затем заменить часть проморассылок подборками или письмами о конкретных товарах и сравнить несколько таких отправок с похожими акционными по выручке и марже. По одному письму выводы делать рано, на результат влияют сезон и подборка товаров.

С чего начать

В разобранных историях продавцы выясняли, что мешает конкретной покупке, и меняли под это условия продажи. City Мебель освоила новый канал на чужом товаре до запуска своего, а Asphalte до начала производства узнаёт, что и в каком объёме шить. Fiole и Essential Parfums давали попробовать аромат до покупки флакона. Present & Simple удерживал покупателя, пока нужной вещи не было в наличии, а SELA дала подписчикам повод покупать без скидки. Начинать лучше с той проблемы, которая мешает вашему магазину сейчас.

Перед запуском любого из приёмов полезно заранее решить, по какой цифре вы поймёте, что он окупился.