Татьяна Неклюдова — генеральный директор и основатель бренда бытовой техники Felfri. За четыре года компания выросла с нуля до выручки в 3 млрд рублей, став одним из самых быстрорастущих брендов в своём сегменте. Татьяна рассказала о своём предпринимательском пути и поделилась опытом, как быстро масштабировать продажи в рекордно короткие сроки.
Запуск бизнеса и $50,000 на конфеты
Многие мечтают стать предпринимателями, но не всегда ясно, с чего начать. Почему я стартовала именно со сладостей? Особой логики здесь нет, я просто накопила небольшую сумму и решила попробовать себя в бизнесе. Так я начала продавать конфеты.
Мы с партнёром заказали их на фабрике, загрузили в машину и отправили в Испанию для продаж через сетевые магазины. Тогда у нас не было понимания юнит-экономики, логистики, ценообразования и управления сотрудниками. Мы не оценили рынок, не изучили конкурентов и не рассчитали цены. В итоге конфеты практически никто не купил, и большую часть товара пришлось утилизировать. Эта попытка стоила мне $50 000.
Мысли о глобальном бизнесе не покидали меня. И, как часто бывает, когда сильно чего-то хочешь, вокруг появляются возможности. Так произошло и со мной: в 2018 году я поехала в США к друзьям, с которыми познакомилась по программе Work & Travel в студенчестве. Через них я узнала о бизнесе на Amazon, купила обучающий курс за $1000 и постепенно разобралась, как находить товары в Китае, привозить их на Amazon и управлять магазином удалённо.
Первым товаром стали детские игрушки. Я закупила их в Китае, привезла в США, и все позиции мгновенно раскупили.
Стартовые вложения составили около $3000 на первую партию, примерно 1000 единиц по $3 каждая. Мне понравилось, что магазин можно вести дистанционно: даже находясь вне США, я могла управлять продажами, а товары продавались сами собой. Один аккаунт на Amazon позволял продавать не только в США, но и в Канаде и Мексике. Позже я расширила продажи в Европе, а затем решила выйти и на японский рынок.
Это было увлекательно, но товарный бизнес требует капитала. У меня было немного средств, и я постоянно сталкивалась с проблемами: нужно было пополнять товарные запасы, разбираться с законами и вопросами интеллектуальной собственности, вести переговоры с поставщиками. Как в раз в это время в России начался бум маркетплейсов.
От Amazon к Ozon и Wildberries
У меня был опыт работы на американской платформе. Я знала, как общаться с китайскими поставщиками и продавать товары по всему миру. На Amazon рентабельность была низкой, около 10%. Кроме того, система управления рекламой и защиты интеллектуальной собственности в США была строгой. Регистрация торговой марки была обязательной, жалобы клиентов вызывали проверки, а возвраты товаров были массовыми. В итоге я решила сосредоточиться на российском рынке.
В 2021 году Ozon и Wildberries только набирали обороты. Порог входа был низким, регистрация торговой марки не требовалась, реклама только начинала развиваться, а покупатели практически не возвращали товары.
Для первого теста я закупила у китайского поставщика 20 наименований игрушек на 300 тысяч рублей. Быстро выставила товары на маркетплейсы с учётом моего опыта в оформлении карточек, настройке рекламы и работе с поставщиками. За две недели все позиции удалось распродать: 17 из 20 наименований оказались успешными, а рентабельность составила около 20-25%.
Этот проект мы запустили вместе с подругой. Я продолжала заниматься работой с Китаем, выбором и продвижением товаров, а она взяла на себя финансовые потоки, документы и склад. Мы стартовали в мае 2021 года, и уже к декабрю выручка достигла около 50 млн рублей в месяц. Благодаря моему опыту работы на Amazon поставщики доверяли нам и предоставляли отсрочки платежа. Игрушки были сезонным товаром, пик продаж приходился на декабрь, поэтому поставщики охотно шли навстречу, зная, что товар быстро реализуется.
Но вскоре встал вопрос о диверсификации. Игрушки были типичным сезонным товаром: в декабре продажи в десять раз превышали летние, а для закупки товара на зимний пик требовались большие суммы. Особенно с учётом китайского Нового года и праздников.
Даже с отсрочками от китайских поставщиков масштабировать бизнес до миллиардного оборота было практически невозможно. Когда мы начали собирать команду, у нас не было чёткого вектора развития — мы продавали то, что пользовалось спросом, без построения бренда. Все вокруг копировали популярные товары, и нам стало ясно: нужна собственная ниша и бренд.
Запуск Felfri c ассортиментом из 80 SKU
Мы решили попробовать себя в малой бытовой технике. В команду пришёл менеджер по продукту с опытом работы в DNS, который понимал специфику техники. Он посмотрел на наши продажи игрушек и предложил расширить ассортимент на другие категории. Так начались эксперименты с техникой. Компанию Felfri официально зарегистрировали 22 ноября 2022 года.
Я понимала, что обороты будут выше, чем у ИП: лимит для индивидуального предпринимателя тогда составлял 200 миллионов рублей. Для дальнейшего роста было необходимо открыть ООО, перейти на общую систему налогообложения и формировать полноценные отделы. Когда окончательно определились с направлением техники, мы сформировали ассортимент из 80 SKU. Основные категории: дом, кухня и красота.
● «Дом» включает всё для уборки и ухода за одеждой: пылесосы, утюги, отпариватели.
● «Кухня» охватывает блендеры, кофемашины, соковыжималки, чайники, аэрогрили. Эта категория особенно выросла за последние годы и сейчас приносит основную долю выручки.
● «Красота» — товары для волос: фены, выпрямители, триммеры, плойки.
Мы работаем напрямую с китайскими фабриками, у которых есть собственные отделы разработки. Для контроля качества и доработки товаров привлекаем технологов как в Китае, так и в России. При выборе продукта оцениваем, чтобы один SKU приносил выручку не меньше 2-3 млн рублей, анализируем показатели конкурентов, рыночные тренды и характеристики товаров.
Переход на технику сопровождался трудностями с поставками. Опыт работы с китайскими поставщиками по игрушкам давал отсрочки, но новые поставщики бытовой техники предоставляли их редко. Параллельно тестировали другие направления: косметику и одежду. Мы инвестировали около 50 млн рублей в эксперименты, которые не оправдали ожиданий.
К 2023-2024 годам решили сосредоточиться на одном направлении и строить бренд мелкой бытовой техники. Эксперименты с косметикой и одеждой закончились. На складе накопился товар на сумму около 600 миллионов рублей при ежемесячной выручке около 100 миллионов. В то время управление компанией велось в основном на интуиции. Команда состояла из молодых специалистов с небольшим опытом и невысокой зарплатой, но с большим энтузиазмом и желанием развиваться.
Бурный рост компании привёл к хаосу: количество товаров увеличилось, отсрочки по технике отсутствовали, а переход на общую систему налогообложения в 2023 году усложнил финансовое управление. Нам пришлось сокращать часть команды, оптимизировать процессы, снижать товарные остатки и повышать оборачиваемость.
В начале 2025 года ключевые сотрудники начали уходить, что сначала казалось катастрофой. Но моё обучение на MBA помогло выстроить системное управление, сформировать команду топ-менеджеров и повысить компетенции сотрудников. Товарные запасы сократились с 600 миллионов до управляемого уровня, освободились денежные потоки, а процессы наладились. К 2025 году компания сместила приоритет с агрессивного роста на оптимизацию и повышение оборачиваемости.
Рост от 3 миллиардов выручки до 5 миллиардов
К концу 2025 года рентабельность бизнеса заметно изменилась. Точные цифры ещё не закрыты, отчётность в процессе. Но уже понятно, что ресурсов стало меньше, и вся работа теперь строго планируется под бюджеты. В отличие от прошлых лет, когда можно было экспериментировать, сейчас расходы и инвестиции требуют внимательного контроля.
Выручка в 2025 году составила 2,9 млрд рублей, в 2024 году — около 2,7 млрд.
За всё время продано примерно 1,3 млн единиц товаров, средний чек составляет 7-8 тыс. рублей. Основная доля выручки приходится на категорию «Кухня» — около 50%, затем «Дом» — 30%, и «Красота» — 20%.
На начальном этапе мы привлекали средства через микрофинансовые организации, а также через частных инвесторов под высокие проценты около 30-40% годовых. Позже подключились банки: сначала с небольшими суммами (3-5 млн рублей), потом нам начали одобрять и крупные кредиты (100-150 млн).
Главный канал продаж компании — маркетплейсы. Наибольшая доля выручки приходится на Ozon (около 60%), затем Wildberries (35-40%), и Яндекс (менее 2%, но активно развиваем). В 2024 году мы начали работать с DNS онлайн, однако обороты там пока небольшие. С учётом роста комиссий маркетплейсов с 20% в 2021 году до 40-45% в 2025 году, работаем над диверсификацией дистрибуции и снижением операционных расходов.
В 2025-м мы инвестировали около 40 млн рублей в продвижение бренда через блогеров, медиабайинг и социальные сети. В этом году планируем утроить эти вложения. В этом году мы хотим вырасти почти до пяти миллиардов рублей, точнее до 4,7 млрд.
