ТК «Пингвин» больше 20 лет продаёт климатическое оборудование: кондиционеры, вентиляцию, отопление. Компания монтировала системы в аэропорту Сочи, была официальным дилером DAICHI и лидером по продажам в Краснодарском крае. Основной клиент — юрлица, основной доход — монтаж технически сложного оборудования.

Три года назад решили выйти в e-commerce. Запустили интернет-магазин на inSales, начали продавать на Ozon и Яндекс Маркете. Расширили ассортимент — добавили теплоизоляцию с сотнями типоразмеров, настроили удобный выбор в каталоге. За неполный год только теплоизоляции продали на несколько миллионов рублей. Сейчас заказы идут со всей России, а компания планирует довести онлайн до 50% от общего объёма продаж.

Александр, IT-специалист ТК «Пингвин», рассказал, как они совмещают B2B и B2C в онлайне, почему отказались от фулфилмента маркетплейсов и как выстроили логистику через чужие склады в других регионах.

Как устроена ваша бизнес-модель?

Изначально наша компания была торгово-монтажной, основные продажи поступали от монтажа оборудования. Офлайн-продажи появились благодаря региональной известности компании. Но по сей день монтаж остается главным источником прибыли, потому что наш основной клиент — это юрлица. Компании выбирают нас, так как уверены в качестве выполнения технически сложных работ и в квалификации наших инженеров. 

Три года назад мы открыли направление онлайн-продаж и запустили интернет-магазин на платформе inSales. Первое время мы продавали только сплит-системы, но рынок диктовал свои правила, и ассортимент расширялся. Мы опробовали все маркетплейсы и остановились на Ozon и Яндекс Маркете. Сейчас мы планируем сделать упор на оптовые продажи онлайн, чтобы корпоративные клиенты делали покупки на сайте. На Ozon мы также  создали отдельный кабинет специально для продажи юрлицам, чтобы НДС был 22%.

Что касается схемы «товар+монтаж» для сплит-систем, то все зависит от региона. У нас есть монтажная бригада, но она работает только в Сочи. Мы сейчас разрабатываем кнопку на сайте, чтобы предлагать монтаж как сопутствующий товар — для монтажа нужно учитывать кучу особенностей при заказе. А на маркетплейсах у нас заказы приходят с разных регионов, поэтому для таких клиентов монтаж предложить не получается. Но в основном мы не продаем онлайн оборудование, требующее монтажа. Например, технически сложные товары, такие как VRF-системы, продавать онлайн практически невозможно. 

А сколько у вашего интернет-магазина сейчас SKU?

Ассортимент магазина широкий, значительно больше 1 000. Помимо климатической техники у нас есть еще один сегмент — теплоизоляция. У нее очень много вариаций: у одной только изоляции для труб из каучука несколько сотен типовых размеров. Но мы настроили каталог сайта так, что ее удобно выбирать. На маркетплейсе мы постарались сделать выбор типоразмера настолько же удобным для покупателя. Это сразу выделило нас на фоне других селлеров, которые не придают этому значение.

В интернет-магазине больше возможностей для настройки свойств товара, чем на маркетплейсах.

Характеристики товара более наглядны и понятны, поэтому многие клиенты с маркетплейсов предпочитают выбрать нужный артикул на сайте. Для удобства мы добавили кнопку перехода с сайта на карточку товара на Ozon, так что покупатель может выбрать товар в интернет-магазине и совершить покупку на маркетплейсе.  

За последние пару лет продажи в e-commerce сегменте значительно выросли. Хотелось бы довести этот сектор до 50% от всего объема продаж. Есть товары, которые мы давно продаем офлайн и пока не предложили онлайн-площадкам. Так что сейчас в планах расширять ассортимент интернет-магазина и на маркетплейсах. 

С какими трудностями вы столкнулись за последние 4 года и как вас затронуло импортозамещение?

Уровень конкуренции в нашем бизнесе запредельно высокий, поэтому мы адаптируемся и меняем специализацию. В прошлом году рынок провалился из-за низких температур летом. Но мы еще в мае сделали основной упор на продажу теплоизоляции, что позволило нам выйти на хорошие позиции, несмотря на низкие продажи сплит-систем. 

А импортозамещение для нас началось еще раньше. Например, теплоизоляция, которую мы продаем под брендом K-Flex, ранее была итальянская. Она по-прежнему из Италии, но 90% ассортимента уже 15 лет производится на отечественных предприятиях.

Почему вы решили стать клиентом inSales? 

Мы работаем с inSales с момента запуска интернет-магазина, уже три года. Другие площадки мы не пробовали. В начале сотрудничества были некоторые трудности, но мы их преодолели. В отличие от других площадок, inSales даёт возможность перебирать товары по свойствам. С такой большой вариацией товаров как у нас –- это необходимость. 

inSales адаптируется под наши запросы и дорабатывает платформу. Например, мне изначально не нравился новый раздел с интеграциями, но с тех пор он стал значительно лучше. Очень удобно загружать товары вручную или через Excel, добавлять или менять свойства. 

Еще есть возможность управлять ценообразованием на маркетплейсах. Делать это напрямую с маркетплейса — трудоемкая работа. На платформе inSales этот процесс автоматизирован, это очень удобно. Многие маркетплейсы жутко задирают комиссию, а потом делают скидки якобы за свой счет. Из-за этого сложно контролировать цену. С inSales мы можем ставить индивидуальные цены на Ozon. Причем мы можем управлять ценами массово по товарам с сотнями вариаций. Появление минимальной цены для Ozon избавило нас от мороки с автоакциями. 

Вы упомянули, что на маркетплейсах к вам поступают заказы из других регионов. Как выход в онлайн помог расширить географию?

В сезон у нас огромное количество заказов из Москвы. Мы настроили логистику таким образом, что СДЭК забирает заказы со складов в Москве и Санкт-Петербурге и отвозит в близлежащие регионы, а для юга России товары отгружаются с сочинского склада. Этот опыт позволил нам продавать в других регионах, в том числе офлайн — мы настроили логистику таким же образом. 

Наш основной склад находится в Сочи, остальные склады у нас чужие, то есть мы продаем продукцию с чужих складов. Очень помогает возможность загружать остатки со складов в автоматическом режиме. Сейчас мы нацелены расширять географию за счет опции 12 складов inSales (Мультисклад). Делая отгрузку в других регионах, мы сможем занять значительную долю рынка.

Как компания организовывает логистику интернет-магазина и на маркетплейсе?

У нас настроена интеграция со СДЭК. Это очень удобно: мелкие заказы (до 3 000 рублей) создаются нажатием одной кнопки, не нужно вручную вбивать данные, все автоматизировано. Обязательно рекомендую магазинам попробовать подключить автоматизацию с транспортными компаниями. Сейчас 70-80% заказов у нас проходят по интеграции «Ozon — транспортная компания», этот процесс тоже автоматизирован. Мы долго тестировали разные варианты по фулфилменту и остановились на том, что с маркетплейсами мы работаем по схемам realFBS для Ozon и DBS и FBS для Яндекс Маркет.

Как вы выбрали схему фулфилмента?

Выбор обоснован несколькими факторами. Работая по схеме realFBS, мы сами храним и доставляем товар. Для перевозки сплит-системы требуется два грузоместа, это тяжелый товар. Теплоизоляция тоже очень габаритная. Отгрузка силами Ozon обходилась бы нам очень дорого. Это значит, что цену доставки и хранения нужно было бы включать в стоимость товара. 

На Ozon высокая конкуренция: другие продавцы накручивают цену и продают аналогичные товары в четыре-пять раз дороже себестоимости. 

А мы добавляем небольшой процент за счет того, что правильно организовали логистику. Наши конкуренты в основном используют схему FBS вне сезона, а летом переключаются на FBO. Это очень дорого. Из-за того, что прошлое лето было прохладным, многие компании сработали в убыток. 

Для теплоизоляции на Яндекс Маркете мы используем модель DBS (хранение, сборка и доставка за счет продавца), а в остальном мы работаем по схеме FBS, то есть отгружаем товары на ПВЗ Яндекса. Поскольку при отгрузке FBS стоимость доставки включена в ценник товара, и мы не можем с клиента брать дополнительную плату за доставку, цена получается выше. Большой плюс inSales в том, что платформа позволяет управлять ценами. 

Какой сейчас у вас средний чек и другие финансовые показатели?

Средний чек у нас примерно 3 000 рублей. Помогло то, что мы настроили на маркетплейсах различные мотивации, например, берешь больше — получаешь скидку. У юридических лиц более крупные заказы — средний чек не менее 10 000 рублей. Иногда на маркетплейсе покупатель хочет заказать и на десять тысяч, и на двадцать тысяч, но не может это сделать из-за ограничения по весу. Приходится разбивать покупку на несколько заказов.

Сейчас финансовые показатели компании растут, хотя рынок скорее стагнирует. Сначала мы продавали много крупногабаритных товаров. Это дорогие позиции, но прибыль от них скромная. В мае 2025 года мы только запустили онлайн-торговлю теплоизоляцией, и это улучшило ситуацию. Хотя прошло меньше года, мы уже продали теплоизоляцию на несколько миллионов рублей. Если мы расширим географию складов, то сможем занять существенную долю рынка. Сейчас мы в процессе запуска нового кабинета для оптовых продаж, специально предназначенный для заказов от 10 000 рублей.