«Дверцов» за 15 лет вырос из небольшого интернет-магазина в одного из лидеров российского рынка дверей. Основатель Марк Симора подробно рассказал, почему компания отказалась от эконом-сегмента, как запускали онлайн-продажи в начале 2010-х и какие маркетинговые каналы приносят наибольший рост продаж.

С чего началась история «Дверцов» в 2011 году? 

Изначально мы работали только как интернет-магазин. Мой партнёр работал в розничном магазине дверей, в котором тоже были онлайн-продажи. Но он не дотягивал до того уровня сервиса, который можно предложить клиентам. Мы понимали, что способны сделать лучше, да и в целом искали подходящую нишу для бизнеса. Именно эти факторы подтолкнули нас сфокусироваться на дверях.

На старте у нас не было физической точки, продавали исключительно онлайн. Около года развивали интернет-магазин, а первую офлайн-точку открыли уже на втором году работы.

Как устроен рынок дверей в России?

В интернете чаще ищут более дешёвые решения. На этом поле работают крупные игроки: «Лемана ПРО» (бывший «Леруа Мерлен»), «Петрович», а также фабрики вроде «Браво», которые ориентированы на базовый эконом-сегмент. Мы со временем отказались от самого бюджетного направления, потому что такие клиенты требуют много внимания и сервиса, при этом трудозатраты сопоставимы с более дорогими заказами, а выручка и средний чек заметно ниже.

В результате «Дверцов» сделал фокус на среднем и среднем+ сегментах. В нашем ассортименте значительную долю занимают товары под собственным брендом: эмалевые двери, двери из массива дуба, скрытые двери. Именно на этих категориях мы делаем основной упор. Для нас важна не только маржинальность, но и рост среднего чека, а также качество продукта, который мы предлагаем клиенту.

Если говорить о рынке, то доля онлайн-продаж продолжает расти, а количество физических точек без интернет-присутствия сокращается. Мы делаем основной акцент на онлайн-канале, а офлайн-точки рассматриваем как шоурумы для клиентов, которым важно увидеть двери перед покупкой.

Сколько у вас стоит межкомнатная дверь в среднем?

Базовый комплект двери сегодня стоит в среднем 30-35 тысяч рублей. Под комплектом мы понимаем само дверное полотно, коробку и наличники. При этом у двери много дополнительных элементов, поэтому итоговая стоимость сильно зависит от выбранной комплектации.

Фурнитура рассчитывается отдельно — это замки, ручки, петли и другие элементы. Кто-то выбирает самые простые и бюджетные решения, а кто-то — качественную итальянскую фурнитуру. Поэтому точную цену можно определить только под конкретную конфигурацию, но в среднем базовый комплект укладывается в диапазон 30-35 тысяч рублей.

Как вы отбираете производителей?

Мы работаем с российским и беларусским производством. Это несколько проверенных годами фабрик-партнёров, и производство под собственным брендом. В ассортименте представлены двери из массива высокого качества, в основном из дуба и сосны. Двери из массива изначально находятся выше средней ценовой категории. Например, базовый комплект двери из массива дуба без отделки стоит примерно 50 тысяч рублей.

Отдельное направление в ассортименте — эмалевые двери. Здесь есть как более доступные модели в районе 20 тысяч рублей, так и премиальные варианты стоимостью около 60 тысяч рублей, где используется большой объём ручной работы. При этом на рынке есть российские производители, которые предлагают эмалевые двери сопоставимого качества по цене 90-120 тысяч рублей. Часто клиенты сначала видят такие ценники у конкурентов, а затем, сравнив с нашим предложением и качеством, понимают разницу и остаются довольны покупкой.

При этом для покупателей, ориентированных на предложения из «Леруа» и других бюджетных ритейлеров с ценами 15-20 тысяч рублей, наш прайс действительно может показаться высоким. По фотографиям в интернете это сложно объяснить, потому что на картинке две белые двери выглядят практически одинаково. Именно поэтому у нас есть собственные салоны: туда можно приехать, посмотреть двери вживую, а менеджеры подробно объяснят, из чего складывается цена и в чём разница по качеству.

Сколько у вас физических салонов? 

Сейчас работаем только в Москве. За всё время к нам регулярно поступали запросы из регионов о франшизе и других вариантах сотрудничества, но реализовать их пока не получается. У нас есть два небольших шоурума, а также флагманский салон площадью 186 квадратных метров, где можно посмотреть максимальное количество образцов, включая входные двери.

Есть ли у вас товары-бестселлеры, которые приносят значительную часть выручки? 

Наша ключевая продукция — двери из массива дуба. Это товар-локомотив под собственным брендом: уникальная модель и стабильно высокое качество формируют устойчивый спрос. Чаще всего такие двери покупают для частных домов, что позволяет нам получать большие объёмы в рамках одного заказа.

Второе место по объёму продаж занимают скрытые двери собственного производства. Большинство популярных моделей постоянно есть в наличии на складе в стандартных высотах от 2,00 до 2,40 м, а также в нескольких вариантах декоративной алюминиевой кромки. В базовой комплектации это чёрная кромка или матовый хром, при этом под заказ можно выбрать любой цвет и вариант по палитре RAL.

Отдельное конкурентное преимущество — скорость. Двери, которые есть на складе, мы можем доставить максимально быстро: если заказ оформлен до 15:00, доставка возможна уже на следующий день. Такие позиции мы отгружаем без предоплаты, клиент оплачивает заказ при получении любым удобным способом.

Какие сейчас бизнес-показатели «Дверцов»? 

Годовая выручка составляет примерно 180 млн рублей в год. Средний чек — около 120 тысяч рублей, мы не работаем в эконом-сегменте. В месяц обрабатываем 100-120 заказов.

Откуда к вам приходят клиенты? Какие маркетинговые каналы приводят лиды?

Если говорить про каналы привлечения, то самый первый и основной канал у нас — это SEO. Мы максимально делаем упор именно на поисковое продвижение. Причём в нашем случае в большей степени работает Google, а не Яндекс. В Яндексе ситуация сложнее, потому что там многие используют нелегитимные методы продвижения — накрутку поведенческих факторов. Наши SEO-специалисты периодически тоже предлагают использовать эти инструменты, но мы на это не идём. Серьёзных санкций за это почти ни к кому не применяют, и большинство сайтов, которые находятся в топе Яндекса, занимаются накруткой поведенческих факторов. Поскольку мы этим не пользуемся, в Яндексе нам сложно хорошо ранжироваться. При этом если оценивать сам сайт, контент и структуру, то даже коллеги по рынку говорят, что сайт у нас сильный. 

Таким образом, SEO — это наш основной канал. Второй по значимости канал — контекстная реклама в Яндексе. Поскольку Google Ads сейчас недоступен, у нас есть отдельный специалист, директолог, который ведёт рекламные кампании именно в Яндекс.Директе. По сути, это два ключевых источника трафика и лидов.

Если говорить про запросы, то самый топовый для нас — «межкомнатные двери». По этому направлению в Google мы находимся на первых местах. 

Вы рассматриваете маркетплейсы как один из каналов продаж?

Мы никогда глубоко в эту тему не погружались, скорее ориентируемся на общее понимание того, что видим и слышим со стороны. С текущими комиссиями маркетплейсов заходить туда для нас экономически нецелесообразно.

Комиссии просто перекрывают нашу маржинальность.

У нас нет такого запаса по прибыли, чтобы отдавать значительную часть маркетплейсу и при этом что-то зарабатывать. Поэтому в это направление мы сознательно не идём и не рассматриваем маркетплейсы как рабочий канал продаж.

Почему выбрали inSales как платформу для магазина? Какие альтернативы рассматривали и почему отказались от них?

Изначально у нас был очень скромный магазин с минимальным бюджетом, примерно 15 тысяч рублей. Мы сделали сайт на платформе Ecwid. После ухода компании из России появилась возможность интеграции и перехода с Ecwid на inSales. Человек, который тогда занимался у нас техническими моментами и создавал первый сайт, как раз и предложил перейти на inSales.

До этого мы пробовали альтернативы вроде OpenCart, но поняли, что работать с ними сложно, особенно с одним специалистом. Для таких платформ нужна целая команда, чтобы поддерживать сайт. inSales же оказался максимально простым в использовании: не требовался отдельный хостинг и множество дополнительных настроек.

Мне особенно понравилось, что в inSales нет постоянных сбоев и проблем совместимости, как это бывало с зарубежными аналогами.

Какие возможности inSales вы используете?

Сайт «Дверцов» сделан на готовом шаблоне, мы его адаптировали под свои задачи. По ходу работы в него вносили правки: где-то оптимизировали, где-то делали небольшие доработки и точечные изменения под специфику бизнеса.

Практически все основные элементы интерфейса — виджеты, слайдеры, блоки с преимуществами, подборки товаров — уже были заложены в базовой версии шаблона inSales. Из нестандартных решений мы, например, добавили форму вызова замерщика.

Если говорить про модули и функциональность, то у нас подключена онлайн-касса и покупка в рассрочку BNPL. Для рассрочки была реализована отдельная логика отображения: под каждой карточкой товара выводится информация о том, сколько товар стоит в рассрочку, а внутри карточки размещён крупный виджет с расчётом платежей по месяцам. Важно, что этот виджет динамический — он меняется в зависимости от выбранной комплектации или варианта товара. Если цена товара меняется, то и расчёт рассрочки автоматически пересчитывается, что очень удобно для пользователя.

Отдельно стоит отметить работу с SEO в inSales. Мы активно работаем с микроразметкой и структурой страниц, правим заголовки в категориях, выстраиваем корректную иерархию H1, H2, чтобы всё соответствовало требованиям поисковых систем. Особенно много внимания уделяем микроразметке. Например, в каталоге, в конкретных категориях — таких как «Межкомнатные двери» — были реализованы блоки с часто задаваемыми вопросами, привязанными именно к этой категории. Для них настраивалась микроразметка, чтобы эти вопросы и ответы корректно отображались в поисковой выдаче и давали дополнительный SEO-эффект.

Вся инфраструктура «Дверцов» полностью работает внутри inSales.

Через платформу мы управляют всем и рассчитываем товары, остатки, списания, заказы, что значительно упрощает нам операционную работу.

А какие фичи inSales вам особенно нравятся? 

Очень удобный инструмент для пользователя — «Поделиться корзиной». Покупатель может собрать корзину с нужными товарами и буквально в один клик отправить её другому человеку, кто участвует в принятии решения о покупке. Для клиента это сильно упрощает процесс согласования: не нужно заново искать товары, объяснять по телефону или пересылать десятки ссылок. Человек получает готовую корзину с уже подобранными позициями, ценами и конфигурациями. В итоге путь к покупке становится короче и комфортнее, а вероятность того, что заказ дойдёт до оформления, заметно выше. 

Также у нас реализована гибкая система купонов на скидку. Внутри inSales можем создавать как одноразовые, так и многоразовые купоны, а также настраивать различные правила их применения: по сумме заказа, по категориям товаров, по сроку действия или под конкретные маркетинговые задачи. Для нас это эффективный инструмент стимулирования продаж, всё настраивается быстро и не требует сложных технических доработок.

Отдельно стоит отметить опции товаров. Это возможность добавлять к товару дополнительные параметры, которые влияют на итоговую стоимость, и при этом гибко управлять всей логикой ценообразования. При выборе каждой опции товара цена автоматически пересчитывается, и клиент сразу видит финальную стоимость своего заказа.

У вас есть планы масштабирования в регионы? 

Планы по масштабированию в регионы у нас, конечно, есть. Если говорить об ошибках, то главное, что мы усвоили — не откладывать внедрение CRM-системы. Работая без CRM, мы понимали, что часть лидов и обращений теряется, и менеджеры не всегда могут обработать их корректно.

Внедрение CRM хотя и увеличило расходы на её обслуживание, однозначно дало рост. Все обращения и лиды теперь фиксируются в системе, и менеджеры чётко видят, что с каждым звонком или заявкой нужно сделать: создать сделку, подготовить просчёт и выполнить дальнейшие действия. Раньше, даже при наличии прослушивания звонков, невозможно было контролировать все контакты, и часть взаимодействий терялась или обрабатывалась некорректно.

С CRM контроль повысился, менеджеры работают системно, и это напрямую влияет на рост конверсии и эффективности продаж.

Какие рекомендации вы бы дали предпринимателям, которые запускают интернет-магазин?

Тут всё сводится к постоянной работе. Интернет-магазин — это проект, который требует непрерывного внимания и улучшений. Мы занимаемся этим уже почти 15 лет и понимаем, что даже сейчас есть множество моментов, над которыми важно работать.

Двери — довольно специфический товар. Это не простой продукт вроде телефона с двумя характеристиками. У двери много параметров: ширина, высота, отделка, фурнитура и так далее. Важно сделать так, чтобы клиенту было удобно выбирать и оформлять заказ на сайте, а менеджеру правильно рассчитывать стоимость. Мы постоянно улучшаем этот процесс.

Особенность нашего подхода в том, что многие интернет-магазины дверей используют несколько систем: витрину для сайта и отдельные программы для расчётов — 1С, Excel и т.п. У нас же все расчёты выполняются прямо в inSales.