Лео Шевченко – предприниматель и эксперт в сфере онлайн-продаж, который продает на Wildberries с 2016 года. Он прошел путь от небольшого бизнеса по установке кондиционеров к созданию IT-платформы Меркатус для селлеров.  Сегодня он успешный предприниматель, автор популярного YouTube-канала и Telegram-канала о маркетплейсах.

Мы поговорили с Лео о том, почему маркетплейсы больше не прощают ошибок и куда делась рентабельность 30%, которая ещё недавно казалась нормой. Он объяснил, как селлеры теряют деньги на аналитике, почему заходить с джинсами и бюджетом 200 тысяч — это провал ещё до старта, и при каких условиях собственный интернет-магазин вообще имеет смысл.

Почему вы решили заняться предпринимательством и торговать на маркетплейсах?  

Я занимаюсь предпринимательством почти с 20 лет. Родился в Кыргызстане, где полтора года работал менеджером продаж в разных магазинах. Там я понял, что на установке кондиционеров можно заработать в пять раз больше, и стал заниматься этим. Потом проснулось мое предпринимательское чутье: я взял партнера, нанял команду людей и запустил бизнес. 

Сначала это было агентство по монтажу кондиционеров, а потом мы подключили продажи. После этого мы с другом полетели в Эмираты и открыли магазин автозапчастей для японских машин. А потом и сами машины стали продавать. Кроме того, получилось связать свою жизнь с производством одежды. В 2010 году я переехал в Москву и стал продавать эту одежду на рынке Садовод. 

Экономический кризис 2014 года кардинально изменил ситуацию. Доллар вырос в два раза, поднялись цены, а покупательская активность упала. Аренда была очень дорогая, зарплаты нужно было продолжать платить — я понял, что такой формат бизнеса уже не работает. Я прошел обучение и увидел будущее в онлайн-продажах. В 2014 году я запустил оптовый интернет-магазин.

В 2016-м я наткнулся на Wildberries и подумал, что нужно попробовать. Когда я только зашел на площадку, товары продавались плохо, а оборот был копеечный — 30–40 тысяч. При этом в моем окружении были те, кто продавал на маркетплейсе много, так что я понял, что нужно разобраться. На это ушли следующие два года. В то время еще не было курсов, так что я сам вникал и смотрел на зарубежные аналоги: eBay и Amazon. Вскоре оборот начал расти: сначала в два раза, потом в двадцать, потом в сорок раз. Я понимал, что за маркетплейсами будущее, но тогда еще не осознавал, что это будущее придет так быстро. 

Как возникла идея открыть платформу для предпринимателей?

Уже в 2020 году я транслировал в соцсети то, чем занимаюсь. Все больше и больше людей обращались ко мне за советами, и я уже не мог отвечать каждому отдельно. Тогда начался тренд на онлайн-образование, и знакомая посоветовала мне открыть онлайн-школу. С 2020 по 2022 год мы существовали как онлайн-школа для предпринимателей, но вскоре я понял, что селлерам нужны не только видео, но и реальные знания, цифры, аналитика и инструменты. В 2023 году мы создали платформу Меркатус — комплексную поддержку для селлеров.

Маркетплейсы постоянно меняются. Каждое обновление вызывает кучу вопросов у селлеров. На эти вопросы мы отвечаем и даем инструменты для комплексного решения проблем.

Маркетплейсы сейчас — это большие издержки и высокая конкуренция. Есть ли сейчас возможность роста для новых продавцов?

Возможность есть, но при условии, что селлер действует осторожно, осознанно и с полным пониманием процессов. Раньше на маркетплейсе можно было выставить любые товары по более-менее конкурентной цене с любыми фотографиями, и маркетплейс сам давал много трафика. Конкуренции было мало, и для торговли не требовались особые навыки. Сейчас маркетплейсы — это полноценный бизнес, который необходимо понимать.

Например, если вы решили продавать джинсы с бюджетом 200 000 рублей, то сразу понятно, что это будет провал. В такой конкурентной нише сначала нужно вложиться в рекламу и продвижение, и только потом вы начнете зарабатывать, поэтому этого бюджета не хватит. Но еще есть категории, где конкурентов мало, нет крупных игроков, а объем продаж большой. Маркетплейсы постоянно расширяются по категориям, поэтому найти такую нишу можно даже сейчас.

Как тогда выбрать прибыльную нишу?

Проблема в том, что мой ответ сегодня будет неактуальным завтра. Например, логистика на Wildberries сильно подорожала — если еще недавно продавать платья было более-менее возможно, сейчас это невыгодно. У электроники всегда в онлайн-сегменте была маленькая маржа. А в красоте и косметике уже присутствуют большие компании, и очень сложно пробиться. Если у селлера небольшой бюджет, то учитывается набор факторов: количество товаров в категории, количество селлеров, какой оборот по категории, какие продажи приходятся на каждого пользователя, и еще куча других аспектов.

При этом нельзя выделить какую-то категорию как точно убыточную. Например, в сферу красоты идти сложно, но если вы создали трендовый товар, то вы сможете на нем заработать. Но через какое-то время об этом товаре узнают большие компании и тоже начнут его продавать. Поэтому товарные категории, которые хорошо продаются, нужно обновлять каждые пять месяцев, потому что именно столько времени уходит у крупных бизнесов на полный цикл от задумки до поставки на маркетплейс.

Какие ошибки делают продавцы, интерпретируя аналитику?

Некоторые селлеры видят, что у кого-то товар продается хорошо и делают вывод, что можно зайти в эту категорию, не понимая, откуда пришел трафик. Они не знают, органика это, или органика в сочетании с рекламой, или органика с хорошо раскаченной внешкой — там тоже проценты переходов могут быть большие. В итоге селлер неверно интерпретирует данные о трафике, надеется на одно и покупает партию в миллион товаров, а продает по 20 штук в день. Бизнес оказывается неприбыльным.

Важно смотреть аналитику продаж не только свою и конкурентов, но и по всей категории.

Допустим, вы выросли в этом месяце на 20%. Кажется, что вы молодец. Но если при этом вся категория выросла на 80%, значит, и вы должны были вырасти минимум на 80% органически, потому что пришёл сезон. В таком случае вы не выросли, а потеряли, потому что не успели за рынком. Так что сравнивайте свои объемы продаж с конкурентам и рынком, и на основе этого уже стройте планы по продажам.

Когда селлер смотрит аналитику исходя из своего бюджета, товарных сегментов, товарной группы, он может сделать осознанный выбор. Маркетплейсы не прощают ошибок. Они понимают, с какого товара, сколько зарабатывают, так как отслеживают GMV — объем продаж и метрики по их доходу с рекламы. На основе этих данных маркетплейс ранжирует товары так, чтобы с них заработать. Маркетплейсу нет смысла показывать пользователю ту карточку, которая не приведет к продажам. Так что анализировать сейчас надо абсолютно все места.

Может ли ИИ помочь с аналитикой? А что насчет ИИ-ассистентов?

Многие процессы можно делегировать ИИ, например, анализ категорий. Мы загружаем скрины товаров и товаров конкурентов в первой выдаче и данные по аналитике продаж. ИИ формирует отчет и показывает, что можно исправить. То же самое с анализом листинга фотографий, с воронкой продаж наших и конкурентов, продающих лучше, чем мы. Я считаю, что за ИИ будущее.

Как полноценный менеджер ИИ пока работать пока не может, потому что слишком много нюансов в работе. Но как ассистент менеджера, который собирает отчеты, делает анализ визуалов  SEO, конечно же, да. Например, мы уже давно используем ИИ для создания описаний товаров. Он и с точки зрения подбора ключевых слов, и с точки зрения правильного формата делает текст лучше, чем копирайтер.

Может ли сильная карточка с хорошим SEO компенсировать слабую рекламу? 

Работа на маркетплейсе должна проводиться только комплексно. С хорошей карточкой, но плохой рекламой успеха у селлера не будет. С плохой карточкой и хорошей рекламой — то же самое. Логистика, финансы, поставки, ценообразование, ранжирование, реклама и SEO — все должно быть выстроено в идеальную цепочку. Естественно, у хорошей карточки будет лучше конверсия. Но продаж не будет без окна видимости. Даже идеальный товар по идеальной цене не будет покупаться, если его никто не увидит.

Торговля на маркетплейсе обходится селлерам все дороже. Когда выгоднее уводить товар в интернет-магазин?

Сначала нужно задаться вопросом, а есть ли смысл уходить в интернет-магазин? Там и трафик дороже, и доставка своими силами, и гораздо больше процессов ложится на продавца. Поэтому создавать интернет-магазин можно тогда, когда у вас собрана лояльная база клиентов. Если такая база есть, и она дает хотя бы 50% от желаемого объема продаж, тогда можно.

Будет ли ваша аудитория готова ради вас отказаться от удобства? Маркетплейсы сильно поменяли покупательские привычки: люди привыкли к возможности покупать разные товары на одной площадке. Еще года два назад вся товарная выдача поисковая ушла из Яндекса на маркетплейсы. Если вам нужен какой-то товар, вы сразу пойдете на маркетплейс, а не в поисковик.

Поэтому просто так идти в интернет-магазин и продавать с него будет сложно. Рекламная выдача дорогая, таргет работает в VK плохо, а другие социальные сети требуют подключения к VPN. А значит, реклама через блогеров тоже отпадает, потому что с включенным VPN плохо работают маркетплейсы, что усложняет переходы.

Стоит ли тогда вкладываться в развитие соцсетей? 

Стоит, потому что в долгосроке это всегда окупается. Соцсети все равно дают какой-то приток. К тому же можно развивать аналоги и перегонять туда аудиторию. У нас уже есть опыт переноса подписчиков из «нельзяграма» в Telegram. Да, это было сложно и муторно. Но это часть процесса, как и в любой работе. Также теперь будем переводить подписчиков в MAX. Такова жизнь предпринимателя — искать новые выходы и решения на новые запросы.

В чем основные выгоды открытия собственного магазина?

Бывают случаи, когда сайт работает для магазина лучше, чем маркетплейс. У нас есть бренд, который мы запустили ещё в 2012 году в Instagram*, а потом перевели аудиторию на собственный сайт. Это был премиальный бренд. Потом мы зашли с брендом на маркетплейс, но там товары продавались хуже, потому что было слишком много возвратов. В итоге мы перевели его обратно на сайт.

Основная выгода интернет-магазина в том, что это — ваш бизнес, и вы контролируете издержки. Но при этом вы все равно зависимы от партнеров. Если СДЭК или Почта России поднимут стоимость логистики, у вас доставка тоже подорожает. На такие ситуации нужно закладывать бюджет.

Каким вы видите будущее онлайн-рынка в России?

В ближайшие пять лет маркетплейсы точно продолжат лидировать. Если не произойдет никаких форс-мажоров или чего-то экстраординарного, то они будут занимать 70–80% всего рынка. У покупателя сформировались привычки, и их сложно изменить. Возможно, еще будут появляться какие-то локальные маркетплейсы или нишевые.

Сейчас маркетплейсы нашли точку, при которой продавцы ещё готовы пользоваться площадкой, но часть уже отваливается. Поэтому выше   поднимать комиссии они не будут — отчасти, чтобы привлечь новых селлеров. Они им нужны, чтобы расширить ассортимент. Одни только большие компании не смогут заполнить всю выдачу товаров, которая нужна маркетплейсу.

Маркетплейсы изначально были гениальной задумкой. Они давали комфортные условия и тем самым привели туда много продавцов. Теперь они забирают обратно вложенные деньги. Ни в каком бизнесе нет рентабельности 30% в месяц. Когда такое было на маркетплейсах, я еще тогда говорил, что это временно. Я думаю, что рентабельность устаканится на 10%. Для такой сферы бизнеса это будет нормальный заработок, как для крупного, так и для малого бизнеса.

К маркетплейсам уже нельзя относиться, как к подработке.

Сейчас необходимо делать маркетплейсы своим основным бизнесом. Легких денег там нет. Есть ли люди, которые зарабатывают на маркетплейсах больше 10%? Да, есть. Таких компаний много — и больших, и маленьких. Но они погружены в тему маркетплейсов. Они все изучили, они пользуются инструментами, в том числе нашими. 

Так что мой прогноз — маркетплейсы продолжат доминировать. Конечно, есть циклы: когда-то были лендинги, потом сайты, потом интернет-магазины, потом маркетплейсы. Я думаю, что лет через пять придёт ещё что-нибудь новенькое. Может быть, ИИ будет сам искать и подсказывать товары на основе предпочтений пользователя. Тогда маркетплейсы отпадут, потому что ИИ будет искать товары по всей сети. Но это будущее, которого ещё надо дождаться.

*Instagram — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ.