Антон Ланцов — мастер масштабирования на маркетплейсах. За семь лет он выстроил «конвейер» по запуску успешных проектов в e-com. Пиковый дневной оборот одного из его магазинов достигал 6 млн рублей. Антон ведёт популярный Telegram-канал для селлеров, в котором делится своими знаниями и эксклюзивной аналитикой. Из этой статьи вы узнаете, как тестировать много гипотез и кратно повышать конверсию товарных карточек. 

С чего всё начиналось: вручную нарисованные карточки и первые обороты

В 2018 году я закупал крупные партии товаров, сам рисовал карточки на Ozon и продавал без привлечения внешнего трафика. Тогда можно было получить оборот просто «поставив товар на витрину», именно так появился главный принцип, который я повторяю до сих пор: успех в e-com строится на постоянном запуске новых товаров и на умении адаптироваться под ограничения маркетплейсов.

Со временем объемы продаж выросли в разы. В какой-то момент у меня было 72 магазина на разных площадках. Я научился быстро выводить нишевые бизнесы с нуля на большие обороты: один проект с новогодними товарами зарабатывал до миллиона рублей в день, а на пике продажи доходили 5-6 млн рублей в сутки.

Такой опыт показал, что в товарном бизнесе решает не один успешный продукт, а системный подход к запуску и управлению ассортиментом. 

Продвижение на маркетплейсах: советы для продавцов

Что я делаю и советую продавцам в продвижении:

• стартовать с внутренней рекламы площадки — это быстрый способ проверить гипотезы;

• инвестировать в повышение конверсии карточек: качественные фото, корректные заголовки, убедительные описания;

• увеличивать бюджеты на тестирование гипотез: выявить конвертирующие SKU и перераспределять бюджет в их пользу;

• когда внутренняя стоимость заказа растёт, подключать внешние каналы: блогеры, SEO, собственные каналы — это снижает CPA и создаёт базу повторных покупателей;

• готовить запасные карточки и сценарии на случай блокировок.

Я часто практиковал создание новых карточек, чтобы пережить блокировки и изменения алгоритмов. Такой подход работает при условии, что у вас налажены процессы: быстрое создание карточек, репликация контента, оперативный мониторинг жалоб и модераций. Параллельно с рекламой очень важен фулфилмент и упаковка: собственный склад дал нам гибкость в упаковке и контроль качества отправок, а также экономию на аренде и удобство в адаптации упаковки под конкретный SKU. 

Но юнит-экономика показала, что фулфилменты часто повышают цену (как часть своей модели), поэтому мы перевели большую часть ассортимента на внешние фулфилменты, оставив на собственном складе те 8-10% товаров, где упаковка или логистика реально дают преимущество по марже. Если подводить итог:

• внутренняя реклама — это стартовая точка, она быстро показывает, что работает;

• повышение конверсии карточки даёт лучший ROI, чем просто рост трафика;

• внешняя реклама и SEO — инструменты для снижения CPA и создания собственной аудитории;

• фулфилмент выбирайте исходя из экономики: держите на своём складе лишь те SKU, где это экономически оправдано.

Тренды в e-com: контент-заводы, снижение роли FBS и другое

Рынок уходит от хаотичных запусков, где побеждали мелкие продавцы с низкой маржой, и движется к укрупнению игроков, которые умеют системно генерировать контент и строить узнаваемость. За последние годы комиссии маркетплейсов выросли, требования к карточкам ужесточились, и маржинальность у многих селлеров снизилась — это постепенно выдавливает «небольших» игроков из массовых ниш. 

Тренды, которые влияют на рынок:

• контент-заводы: создание большого объема вертикальных видео и постов для охвата. Это способ достучаться до аудитории и создать вирусный охват;

• усиление роли брендов: бренды с собственной клиентской базой ценнее — они меньше зависят от рекламы площадок и могут диктовать цену;

• укрупнение игроков: мелкие селлеры уходят в узкие ниши или трансформируются в производителей под крупных дистрибьюторов;

• качественная работа с карточкой вместо массового создания карточек: старые схемы «много карточек = топ» перестали работать так эффективно, алгоритмы учитывают накопленный вес карточек и поведение;

• снижение роли FBS: продажи по FBS в большинстве ниш стали менее эффективными, требования к логистике и опыту карточек выросли, и фулфилменты часто оказываются выгоднее.

Инвестируйте в системное создание контента (видео, UGC, соцсети), а не в одноразовые акции и формируйте бренд: упаковка, визуал, качество карточки и репутация — всё это даёт возможность удерживать цену и трафик. Пересмотрите стратегию запусков: тесты + масштабирование успешных гипотез + создание собственных каналов для удержания клиента и адаптируйте карточки под площадку.

Обращайте внимание на историческое разделение площадок: Wildberries больше ориентирован на регионы и категории одежды/товаров для дома; Ozon — чаще на более высокую ценовую политику

Яндекс.Маркет и Ozon сильны в электронике и мебели, где важны сравнительные характеристики и рейтинги. Понимание этих различий помогает адаптировать карточку и ассортимент под конкретную площадку.

Собственные коммуникационные каналы — например, Telegram-каналы — работают отлично, если у вас уже есть лояльная аудитория: они дают дешёвый повторный трафик и снижают зависимость от площадок. Для новичков запуск канала без базы вряд ли быстро окупится, но наличие такого канала — обязательный элемент долгосрочной стратегии.

Если вы продаёте на маркетплейсах, делайте это системно:

• запускать и тестировать много, но при этом управлять качеством карточек;

• сначала использовать внутреннюю рекламу и оптимизировать конверсию, затем подключать внешние каналы для снижения CPA;

• иметь запасные сценарии (карточки и каналы) на случай блокировок и изменений правил площадок;

• инвестировать в контент и бренд — это именно то, что будет работать в условиях усиления конкуренции и снижения маржи.