Познакомьтесь с Виталием Долженко, автором тг-канала Нетипичный ECOM — человеком, который запустил больше 20 онлайн-магазинов и знает, почему маркетплейсы — не панацея для бизнеса. За 20 лет в e-commerce он прошел путь от энтузиаста до ecom-директора и преподавателя Fashion Factory School. Когда вокруг кричат о «золотой жиле» маркетплейсов, Виталий показывает обратную сторону: высокие комиссии и потерю связи с клиентами. Но почему тогда бизнесы не создают собственные интернет-магазины? Оказывается, в России катастрофически не хватает профессионалов, способных это сделать. 

Мы обсудили кейсы из практики Виталия вместе с историей о том, как как крупный бренд отказался продавать японские кроссовки по его совету и пожалел. А ещё мы разобрали неочевидные ошибки в дизайне сайтов, ловушки скидочных акций и стратегии выживания рядом с гигантами рынка.

Что происходит в электронной коммерции с начала 2025 года?

Пока сохраняется тренд на маркетплейсы — все посчитали, что это новая нефть. Селлеры стремятся попасть туда, но почти никто не считает юнит-экономику и не занимается аналитикой. И со временем люди понимают, что маркетплейсы — не панацея. Там высокая комиссия и мало контроля, приходится тратить от 40% бюджета на расходы площадки. И тут возникает желание создать интернет-магазин, требующий тратить всего до 25-30% от бюджета. Селлеры хотят этого, но не могут найти опытных специалистов, способных разработать качественный сайт — многие из «старичков» уехали после 2022 года, а новое поколение особенно не занималось сайтами. Чтобы получить нужный опыт, нужно работать как минимум 3 года. И рынок ощущает голод от нехватки людей, которые могут наладить еком для интернет-магазинов.

Этот голод утоляется с помощью готовых решений, предлагающих услугу формата «всё включено». inSales — именно такая платформа. Хороший способ быстрого старта для человека, не умеющего создавать сайты. Я сам собрал проекты для 5 клиентов на inSales, каждый раз тратил всего по 1-2 месяца на запуск.

За 20 лет вы видели больше 200 интернет-магазинов. Какие самые распространенные ошибки, которые повторяются у большинства ИМ?

1. Селлеры не задумываются, что понятие красочной вывески актуально и для интернет-магазинов. Вывеска должна быть ярким пятном и привлекать внимание. А если у вас вывеска серая, то люди ее проигнорируют. Это особенно частая проблема с интернет-магазинами из сферы моды из-за моды на монохромность. Когда CTA-кнопки вроде «положить в корзину» делают блеклыми, то это снижает конверсию. Дизайн может быть стильным и при этом не продавать. Это как с безопасностью: труба должна быть окрашена в желтый цвет, а предупреждения и указатели должны быть яркими: пожарный знак красного цвета, кнопка выхода — зеленого. А люди забывают об этом. Они приводят трафик на сайт, но он не мотивирует людей целевое действие. Теряется конверсия.
2. Селлеры не работают с содержанием сайта. Любой сайт — это как витрина в магазине. Если вы выкладываете все позиции подряд, то кто к вам зайдет? Когда вы идёте по торговому центру, то видите на витрине яркие образы. Это вас мотивирует войти. В интернет-магазине то же самое, если у вас некачественные фотографии и плохие описания— люди не пойдут к вам. У меня был клиент, который разместил только фотографии товара. Описаний не было, размеров, ничего. Покупатель заходил и видел, что картинка вроде нравится. Но дальше ему приходилось вникать и разбираться, а люди этого не любят и уходят с сайта. А когда есть четкое описание товара, то люди мотивируются и хотят купить. 
3. Селлеры не следят за разрешениями экрана. С одним клиентом мы изучали сайт и узнали, что на некоторых устройствах сайт выглядит коряво. Там даже только для смартфонов нужно множество разрешений, в зависимости от гаджета. К тому же мало выбрать отображение, нужно ещё следить за конверсией. Допустим, на десктопное разрешение приходится 5% трафика, берём этот показатель и сравниваем с конверсией — лучше получается на 1200 пикселей или на 1300? На одном из варианте интерфейс может разъехаться, кнопки пропадут. А трафик туда продолжает идти совершенно напрасно. 
4. Селлеры слишком полагаются на шаблоны, которых появилось множество за последние годы — но не все из них хороши с точки зрения юзабилити. Их выбирали просто потому, что они считались модными. Но теперь пришло время их совершенствовать и адаптировать под нужды конкретных сайтов. Интернет-магазин — это долгая работа, не получится быстрого результата в духе маркетплейсов, когда ты просто выбрал фотографию для карточки, набросал описание и стартовал. Сайт требует гораздо больше времени.

78% заказов Рунета — на WB и Ozon. Как малым магазинам конкурировать с маркетплейсами, если их чекаут — это «одна страница»? Должны ли нишевые магазины копировать маркетплейсы или искать альтернативные преимущества? 

Скопировать чекаут маркетплейсов не получится. У них есть ПВЗ в каждом московском дворе, никакой СДЭК или Boxberry не сможет конкурировать с этим. То же самое с оплатой: маркетплейсы завели собственные банки и замкнули платежи на себе же. Клиенту не нужно вводить номер карты на их площадках, у них уже хранятся все данные. Обычному сайту не переплюнуть такое, но стремиться все равно надо. Вот у меня есть клиент из сферы моды. У него был чекаут старого типа, разбитый на шаги — такое было актуально 10 лет назад. Разумеется, его конверсия была очень низкой. Но мы переделали сайт, и конверсия выросла в 6 раз только благодаря одной странице чекаута. И получилось хотя бы на шаг приблизиться к маркетплейсам. 

Нужно уйти от мыслей о прямой конкуренции с маркетплейсами.

Это в 2016 году с ними можно было соревноваться, а теперь они сделали гиперзвуковой скачок и слишком далеко ушли вперёд. Лучше воспринимать их не как конкурентов, а как один из каналов продаж. Если у вас б2с-сегмент, то имеет смысл сделать несколько коллекций: одна для маркетплейсов, другая для интернет-магазина, третья для розницы. Если есть 3 точки с разными ассортиментами, то покупатель пойдёт в каждую из них. Хотя есть бренды, которые специально не выходят на маркетплейсы, потому что это портит их репутацию. 

Что касается преимуществ сайта и недостатков маркетплейса. Клиенты на них покупают не ваш товар, а то, что находится на площадке. Они остаются в экосистеме маркетплейса. А когда клиент покупает на вашем сайте, то он ваш. Интернет-магазин позволяет собирать базу, работать с ней, делать рассылки и многое другое. И это важно, потому что имейл-рассылки дают до 25% продаж объема на сайте. А если подключать чатботы и мессенджеры, то рост может доходить и до 40%. И на раскачивание набранной аудитории уходит всего до 5% рекламного бюджета, это не сравнится с огромными тратами на МП.

Комиссия Озона составляет минимум 20%, а WB 27%. А с расходами на продвижение Озон забирает до 25-30%, WB до 33-35 %. Я и сам торгую на маркетплейсах своим товаром. Мой продукт позволяет работать с такой маржинальностью, но у не всех есть такая ситуация. С сантехникой так не получается. Посредники вынуждены делать свои ресурсы, потому что не выживут иначе. То же касается строительных материалов, там низкая маржинальность. 

Вы работали в разных нишах: мебель, бьюти, строительство. Какие лайфхаки можно вынести из каждой сферы?

У меня был интернет-магазин по продаже матрасов. В этой сфере клиентам особенно важна качественная и грамотная консультация. Кто-то из них звонит, кто-то пишет в мессенджер или чатбот, кто-то читает описания — нужно довести до совершенства каждое из этих направлений.

Также я работал в фэшн-индустрии и бьюти. В 2006 году из 10 заказов 9 оформлялись через звонки, и только 1 через чекаут. Сейчас всё наоборот: 9 заказов оформляются через сайт, и только 1 по телефону или скорее через мессенджер. Это эволюция, которую стоит учитывать. Нужно оформить классные видео и описания с отзывами, тогда все 100% заявок пойдут через чекаут.

Со сферой строительства прогресс задерживается — из 10 заказов 9 до сих пор по телефону.

Клиенты не разбираются в смесях, фактуре, материалах. И это при том, что сейчас бум загородного строительства, но все равно только 1 человек из 10 заказывает через сайт. Чтобы исправить ситуацию, нужно сделать упор на наглядность и понятность описаний, картинок, параметров товаров. И иметь подготовленных менеджеров, которые могут грамотно проконсультировать клиента. Можно заменить их ИИ-консультантом, но чтобы в любой момент мог подключиться человек. 

А если люди покупают на маркетплейсах, то куда они позвонят? Обычно там берут что-то, в чем они уверены или что могут примерить в ПВЗ. А на сайтах продаются уникальные товары, не представленные на МП и зачастую сложные в использовании. Например, металлоконструкции — как их адаптировать под участки и дома разной формы? Или какие выбрать ворота, если у кого-то почва каменистая, а у кого-то песчаная? Всё это должен рассказывать менеджер.

А как правильно изучать интересы клиентов и их поведение?

Нужно помнить об основах маркетинга и знать вашу ЦА. Однажды я работал с владельцем спортивного интернет-магазина, проанализировал его аудиторию и разбил на 2 категории: фитнес-тренеры и владельцы лайфстайл-блогов. Мы решили поставить рекламу на первую категорию, а не вторую, потому что они больше соответствовали портрету ЦА. И это решение обеспечило продажи на 3 миллиона с нуля всего за 2 месяца рекламной кампании с минимальными затратами.

Свою аудиторию нужно изучать по ключевым запросам и интересам. Но мало это понять, необходимо ещё и тестировать гипотезы. В еком-сфере есть нюансы, позволяющие адаптировать сайты под ЦА: юзабилити, дизайн, мобильные версии, онлайн-кассы, доставки, интеграции, CRM. Только используя все эти инструменты, можно по-настоящему исследовать аудиторию и подстроиться под неё.

Как использовать акции вроде Черной Пятницы и Киберпонедельника для прибыли, а не убытка?

Любая акция — будь то скидка или бесплатная доставка — сильно уменьшают ваш профит. Если вы поставили даже маленькую скидку в 5%, то следует продать в несколько раз больше товара. Во время любой акции вы должны просчитывать юнит-экономику. К примеру, у вас бесплатная доставка занимает до 10-12% стоимости заказа — чтобы компенсировать, вы должны поднять стоимость среднего чека. 

Под акции важно подбирать товары, которые долго лежат на складе и теряют товарный вид. Когда вы распродали половину коллекций, половину имеет смысл отдать по себестоимости. Но, разумеется, и в таких случаях цена должна быть чуть выше. 

Со скидками всё сложнее. Скидка 5% — это скидка с полной цены товара, а не с вашей прибыли. Возьмем пример: товар стоит 100 рублей, ваша маржа 30% — то есть 30 рублей прибыли. Даете скидку 5% — теряете 5 рублей. Но эти 5 рублей вычитаются из ваших 30 рублей прибыли! Остается 25 рублей. Получается: дали скидку 5%, а прибыльность упала почти на 10%. При скидке 30% вы торгуете в ноль — вся прибыль съедается. А при скидке 50% уходите в минус.

Здесь нужно считать: если вы даёте скидку на остатки коллекции, то вам без разницы. А если вы товар не продали и держите его, то навешиваете на этот товар дополнительные косты. 

В 2017 году я руководил интернет-магазином в спортивной сфере. Компания торговала японскими кроссовками. Народу это нравилось, но одна коллекция задержалась. Владельцы дали скидку на 40%, хотя коллекция морально устарела. А я сказал: продайте со скидкой 80%. Какая разница? Вы уберёте деньги из оборота. Они не послушали, скопилось большое количество товара, который не принесёт им вообще ничего. 

Поэтому если что-то долго лежит и может потерять ценность, имеет смысл продать ниже себестоимости. В этом случае ваша прибыль будет меньше, но вы избавитесь от дополнительных расходов.

Какие ошибки допускают компании при расчете конверсии на сайте?

Конверсия должна считаться в зависимости от объема. Допустим, вы приходите в магазин с весами для конфет. Вам нужна только одна конфета, но весы нечувствительные и не могут её измерить. Так и с аналитикой: если у вас слишком маленький объем трафика, то конверсия будет «скакать» и показывать неточные данные. Главное правило: чем больше посещения, тем точнее данные. 

Подсчёт конверсии сильно отличается у разных компаний. Большинство полагается на данные из рекламных систем — Яндекс Директ, Google Ads. Но они считают конверсию по модели «последний клик» из своей экосистемы, что может давать неточную картину. Например, клиент сначала пришёл из поиска, потом через рекламу, а купил после прямого захода на сайт. Каждая система припишет конверсию себе. Для крупных сайтов имеет смысл настраивать собственную аналитику, чтобы видеть полный путь клиента и избежать таких искажений.

Важно аудиторию делить на новых и текущих. Для новых конверсия всегда ниже, они не знают ваш товар. А текущие знают товар и готовы покупать опять.

 Возникает вопрос: кого именно считать новыми? В рамках периода, года, месяца, недели? Это разные люди. Система аналитики не всегда корректно считает такие тонкости. Это не навигатор, который приводит в точку — это компас, который показывает направление.  

Что можете посоветовать селлерам — как им сохранить и улучшить бизнес в 2025 году?

Дам три совета:

1. Разделяйте коллекции на маркетплейсе, на сайте и в рознице.
2. Не складывайте яйца в одну корзину и не делайте акцент только на маркетплейсе. Да, на первом этапе это дороговато. но это поможет вам в будущем. Года 2-3 вы вкладываете деньги и собираете свою базу клиентов, а потом она уже будет работать на вас. Она может давать до 40% продаж. 
3. Не бойтесь вникать в процессы онлайн-торговли. Не ищите золотой ложки или волшебного пинка — лучше не просто делегировать задачи, а погрузиться в то, как работает ваш интернет-магазин или магазин на маркетплейсе. Только в этом случае можно подобрать нужных людей в команду.