Елена Торшина больше десяти лет работает с e-com и хорошо понимает, как бренды принимают решения и строят продажи изнутри. В интервью разберёмся, действительно ли селлеры уходят с маркетплейсов, в чём они ошибаются и какие каналы трафика будут работать эффективнее всего в 2026 году.

Елена, как вы пришли в рекламный бизнес? И как устроено ваше агентство?

Скорее рекламный бизнес пришел в меня. Это было больше 10 лет назад. Я работала в SeoPult. Был переходный момент между эпохами: SEO продвижением и расцветом рекламы у блогеров, когда в пабликах ВК ещё был жив глянец. Мне всегда хотелось быть ближе к продажам, казалось, что когда ты в интернете отвечаешь за коммерцию — это самое честное и настоящее. 

Тогда у меня уже был Торшинский сайт. Процветал Facebook*, и не надо было делать ничего особенного, чтобы посты читали сотни тысяч человек. Постепенно появились клиенты, и я решила не сидеть на двух стульях. Так появился мой собственный рекламный бизнес. 

К нам приходят люди, которым нужно решать коммерческие задачи. У нас есть департамент контента, там мы готовим тексты, баннеры, картинки, сценарии. Есть продакшен для съемки роликов. Есть отдел по работе с блогерами и СМИ. Трафик-менеджеры сейчас занимаются в основном Директом. У меня маленькая, но сверхэффективная команда из 10 человек. 

Почему продавцы массово жалуются на маркетплейсы — комиссии, принудительные акции и логистику, и при этом остаются на площадках?

Я бы не сказала, что вижу массовый уход. Конечно, все устали от того, что маркетплейсы сжирают маржу. Почему продолжают ныть и есть кактус? Ну, потому что некуда идти. У потребителей сформировался паттерн. Люди проводят массу времени на Вайлдберриз, скролля ленту товаров. Они там живут, кидают товары в закладки, что-то скриншотят. «Покупай там, где очередь», старая советская истина, и ей следуют. 

Чтобы зарабатывать, более-менее крупные продавцы стараются диверсифицировать. Самые дешевые товары оставляют на Вайлдберриз. Подороже — на Ламоде. Технику — на Озоне. Уникальные товары или опт — на своем сайте. 

А когда бизнесу уже точно нужно уходить с маркетплейса? 

Всё упирается в деньги. Часть селлеров уходят с маркетплейсов вообще без штанов. И какой там собственный бренд строить, когда надо долги раздавать. Вот до крайности лучше не доводить. А для этого надо уметь считать.

На маркетплейсах можно несколько месяцев работать в минус и не понимать этого. 

При этом в эпоху маркетплейсов многие запустили свои сайты. Они морально устарели. Их нужно приводить в порядок, чтобы людям не приходило ломать себе шеи, пытаясь оформить заказ на сайте. И главное: интерфейсы должны быть похожи на Вайлдберриз. Словом, сайты бы тоже не запускать до крайности, потому что когда придется их реинкарнировать, времени не будет.

Какие типовые ошибки на маркетплейсах вы видите у селлеров? И как это исправлять? 

Рекламный кабинет маркетплейсов довольно простой. Если сравнивать с Google Ads, с Meta**, с Директом. Обычно реклама там делается in-house, тем более среди мелких селлеров. Ошибки: непроработанные колхозные карточки, слабенькие описания без ключевых слов в заголовках и текстах; низкие рейтинги и плохие отзывы, расфокусировка бюджета на огромную матрицу при бедных товарных остатках.

Что касается внешних источников рекламы и продаж, то бизнес повально не умеет выбирать конверсионных блогеров. Мы видим кучу размещений в Telegram-каналах, которые очевидно накручены ботами. Это видно невооруженным взглядом в TGStat и по комментариям. Ещё ошибка — длинные рекламные тексты, которые уже никто не читает, даже в Telegram, хотя там народ читающий. Очень большой расфокус по преимуществам товара, что «и тем хорош, и этим хорош». А в итоге у потребителя не остается в голове ничего. Хорош всем на свете — это ничем не хорош. 

Не все бренды могут дать интересные скидки. Если не можете дать скидку хотя бы 20%, никакую вообще не давайте. Ищите другие точки воздействия. Естественно, зависит от абсолютной цены продукта, но, например, скидки в 300-500-1000 рублей — это не аргумент к покупке в моменте рекламы при чеке 5-10 тысяч рублей.

Как сохранить объемы продаж при переходе с одного канала продаж на другой? 

Вопрос хороший: как перевести систему с одного стабильного состояния в другое стабильное. Надо считать, как выгоднее: зарабатывать на объемах или на высокомаржинальных товарах. Иногда с собственного сайта продать что-то одно выгоднее, чем продать с маркетплейса в количестве 50 штук. Поэтому селлеры делят ассортимент. Чем-то торгуют на Озоне, другим — на сайте. Тем временем офлайн-точки массово закрываются — пункты выдачи работают уже чуть ли ни в хуторах, не то что в деревнях и селах.

У нас есть клиенты, с которыми мы работаем лет по 5, так вот они раньше имели под 90% продаж из офлайн-точек, а онлайн-продажи с сайта с символическими 10% значились чисто для моды и современности. Селлеры мерились количеством открытых точек за год. Сейчас пропорция офлайна и онлайна изменилась полярно, а офлайн-точки драматично позакрывались одна за другой.

Что нужно делать при переходе с одного канал на другой? Параллелить процессы, иного выхода нет. Приводить сайты в порядок, разбираться с логистикой, настраивать воронку продаж с внешней рекламы и внутреннего маркетинга, учиться делать рилсы и шортсы.

Вы пишете, что «год назад в e-com всё было плохо, а за год стало только хуже». Почему вы так считаете?

Ну, например, на маркетплейсы повлияло, что с сентября окончательно и бесповоротно запретили Instagram*. Селлерам нужен и внешний источник трафика тоже. И чем меньше таких источников, тем ожесточеннее все толкаются локтями в одной песочнице и ведут ценовые войны.

Экономика замедляется, кредитные ставки растут. Если раньше люди спокойно ходили на Вайлдберриз, расплачиваясь обычными кредитками, то теперь, при высоких ставках, такое поведение ощущается гораздо болезненнее.

Старые каналы продаж исчезли, а новых не появляется — нет рабочих альтернатив. 

Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для замещения трафика маркетплейсов? 

После запрета рекламы в Инстаграме* блогеры потекли на YouTube. Платформа живёт, незамысловатые шортсы прекрасно набирают органические охваты. Если в 2022 году аудитория массово уходила из Instagram* в Telegram, и все блогеры спешно заводили каналы, то сейчас тренд сместился в сторону YouTube Shorts. Это не новый инструмент — он уже пережил несколько микроэпох и изменений, но туда активно переносят свои рилсы, чтобы хотя бы делать прогревы брендам рекламодателям. YouTube можно спокойно использовать через VPN, со всеми его ограничениями, но он работает.

Есть ещё реклама в Директе. Но продавать товарку через Директ сложно. Этот канал больше подходит для опта, B2B или услуг — всего, где чек начинается примерно от 50 тысяч рублей.

Себестоимость привлечения клиента в Директе высокая, поэтому продавать товары по 3-5 тысяч рублей там попросту нерентабельно.

Из рабочих каналов остаются Telegram и YouTube, ещё Авито в некоторых тематиках. Если есть адекватный сайт, можно подключать SEO, работать над поведенческими факторами и пытаться получать органический трафик из Яндекса. Строить ссылочные стратегии для трафика из Google. Готовить статьи для нейровыдачи поисковиков и размещать их в блогах на сайтах.

И, конечно, никуда не делись классические инструменты: SMS, email-рассылки, обзвоны, работа с базами. Главное — не убивать свою базу слишком частыми и навязчивыми сообщениями, потому что её легко выжечь буквально за несколько месяцев.

Какие ресурсы чаще всего недооценивают при попытке перенести продажи на свой сайт?

Ситуация непростая в том числе потому, что многие плохо считают и не имеют финансовой подушки. А без этого тяжело. Если вы хотите заново запустить продажи на своём сайте, то этот путь потребует денег.

Нужен запас минимум на полгода стабильной работы — не рывками, а системно. Придётся заново оживлять бренд в голове покупателя, формировать у аудитории новую привычку: заходить на сайт, покупать там, удобно и выгодно.

И всё это возможно только при наличии финансового резерва и аккуратном учёте.

Вы пишете, что «бренд вы не построите», но можно вырасти в омниканальный каталог. Какие бизнесы наиболее подходят для такого сценария, а какие нет?

У кого есть уникальные продукты: авторские, крафтовые, нетиповые, креативные. Какая-то техника, которую люди хотели бы купить, не нарвавшись на подделку, например, японские бьюти-гаджеты. Брендовые вещи вроде сумок или очков. Но с каждым годом таких категорий всё меньше. Уже даже букеты цветов и дубайский шоколад покупают на Озоне.

А ведь не так давно было время, когда можно было привезти из Китая какие-нибудь перчатки с напылением для экранов iPhone, сверстать за ночь страничку на Тильде — и за декабрь распродать несколько контейнеров тупо с Директа. А ещё можно было успешно работать с монопродуктами в косметической тематике. Сейчас 100% наших клиентов в тематике красота-молодость-здоровье — это Вайлдберрис. БАДы, уход, декоративка, парфюмерия — все там. Ждем, когда на маркетплейсы перекочуют стройматериалы и алкоголь — и всё, привет.

* — принадлежит Meta, признананной экстремистской организацией в РФ

** — признана экстремистской организацией в РФ