На e-com давят сразу несколько факторов: рост комиссий площадок, усложнение логистики из Китая и вероятность прихода крупных китайских игроков с более низкой себестоимостью. В этих условиях выживают те, кто выстраивает процессы, команду и собственный бренд.

Евгений Денисов, эксперт в e-commerce с пятнадцатилетним опытом, рассказывает, почему даже опытные продавцы упираются в потолок роста, как большие бренды используют маркетплейсы для масштабирования, чем СТМ отличается от настоящего бренда и какие тренды будут определять рынок в ближайшие годы.

Тренды e-com в ближайшие годы

Главный тренд ближайших лет — это приход крупных китайских игроков. По имеющейся информации, они строят большие склады в центральных регионах России. Теперь они смогут производить в Китае те товары, которые лучше всего продаются у российских продавцов и выходить с ними на маркетплейсы. У китайцев изначально ниже себестоимость производства, и у них часто более выгодные налоговые условия. Из-за этого есть опасение, что они просто задавят рынок ценой. Ожидается жёсткий демпинг, если государство не пересмотрит налоговую политику в отношении иностранных селлеров.

Второй важный тренд — рост комиссий маркетплейсов. В 2025 году комиссии выросли примерно на 10-15%, и это уже выдавило с рынка часть слабых игроков. В итоге среднее качество селлеров на площадках повысилось, а конкуренция стала жёстче по всем ключевым параметрам: карточки, контент, остатки, логистика, реклама, аналитика. На фоне комиссий в 30-40% с продажи всё больше селлеров задумываются о создании собственного интернет-магазина.

Часть продавцов может полностью уйти с маркетплейсов, но большинство, скорее всего, останется. Просто они будут параллельно развивать свои каналы: сайт, соцсети, видео-контент, работу с блогерами — чтобы снижать зависимость от платной рекламы маркетплейсов и усиливать органический трафик.

Отдельная проблема — логистика из Китая. Наземные поставки становятся всё сложнее. Сроки растягиваются, доставка может занимать до полугода. Плюс есть риск ужесточения правил в отношении серого импорта — когда товар закупается без официального оформления. Если это произойдёт, часть селлеров, которые строили бизнес на неофициальных поставках из Китая и не хотели работать вбелую, могут уйти с рынка.

От CTM к бренду

Бренд — скорее нематериальное, умозрительное понятие. Это совокупность того, как выглядит товар, как он упакован, как представлен в карточке, где и как о нём говорят и сколько упоминаний у бренда в целом.

СТМ — это юридическая и формальная часть бренда: название, которое принадлежит вам. То есть вы развиваете не чужую марку, а именно свою. Если вы продаёте под чужим брендом, далеко на этом обычно не уезжают. СТМ — это база, а бренд — это уже более объёмная история: от внешних атрибутов (бирки, упаковки, визуала) до ассоциаций и эмоций, которые у людей возникают при упоминании вашего товара.

По сути, кто-то может остаться на уровне СТМ, просто как продавец со своим названием. Но те, кто идут дальше, начинают целенаправленно строить бренд, работать над лояльностью аудитории и репутацией.

Маркетплейсы сильно расширяют воронку продаж: если у вас качественный товар и есть вау-эффект, бренд можно раскачать даже там. Есть бренды, которые выросли практически полностью за счёт маркетплейсов. У них может даже не быть собственного производства. Они заказывают товар в Китае, вешают свою бирку, снимают качественный контент, продвигаются через блогеров. И в итоге формируют узнаваемый бренд.

Как продвигать большие партии товаров

Есть программы Hammer/Power Hammer (они есть и у Ozon, и у Wildberries) — селлер выдаёт большие объёмы товара и делает на них существенную скидку. Взамен маркетплейс массово продвигает этот товар: в подборках, на баннерах, в наружной рекламе, иногда даже на ТВ. По этому товару продавец может работать в ноль или даже с небольшим минусом, но за счёт масштаба резко растёт узнаваемость бренда и подтягиваются продажи других товаров. Это самый дорогой, но и один из самых мощных способов продвижения. Бренды после таких кампаний растут в 10-20 раз.

Типичные ошибки селлеров

Одна из частых проблем — отсутствие развития ассортимента и стагнация. Если человека устраивают его показатели, например, он делает 3 млн рублей оборота в месяц, то формально это нельзя назвать ошибкой. Но многие достигают определённого уровня и на нём застревают. Для масштабирования нужно делать всё то же самое, но с большей интенсивностью: открывать больше складов, чаще делать поставки, держать больше остатков, быстрее реагировать на показатели воронки и работать с ценой. Один человек физически это не вытянет.

Если у селлера нет команды с чётко распределёнными зонами ответственности — роста не будет.

При обороте хотя бы 3 млн рублей в месяц в команде должно быть минимум 2-3 человека с разделением ролей. Это уже позволяет вырасти до 10 млн оборота. Дальше всё зависит от стратегии: либо выходить на вторую площадку, либо расширять ассортимент и заходить в новые категории, либо выстраивать более сложную иерархию в команде. У опытного селлера должен быть ответственный за работу на всех маркетплейсах, который занимается аналитикой, координацией команды и регулярно отчитывается собственнику.