Нож может быть не только бытовым прибором, но и инструментом для хобби, а также стильным аксессуаром и предметом коллекционирования. А вот выбрать нож, который прослужит долго и закроет все потребности не так просто. К счастью, всё о ножах и их использовании знает команда онлайн-ритейлера «Ножиков.ру».      

Сегодня «Ножиков.ру» — это не просто успешный интернет-магазин, а сообщество энтузиастов, которые ценят экспертность, функциональность и красоту. Бренд «Ножиков.ру» предлагает ассортимент качественных товаров и просвещает аудиторию через полезный и интересный контент.

Мы поговорили с собственником компании Максимом Матросовым о том, как выстраиваются бизнес-процессы внутри магазина и как команда с успехом продвигает бренд с учетом специфики ниши и на фоне высокой конкуренции.

Как появилась идея создать магазин ножей?

Когда мы начинали десять лет назад, это ниша была достаточно свободной. У нас уже был опыт в e-commerce сегменте и мы хотели масштабироваться. Заметив, что на качественные ножи есть стабильный спрос, мы увидели потенциал в этой нише и возможность развиваться. В отрасли были лидеры рынка, но они не так активно использовали инструменты продвижения. В итоге мы быстро смогли их обогнать и после 4 лет на рынке занять лидерскую позицию.

Сначала мы даже не представляли, насколько популярно увлечение ножами — и не только кухонными.

Мы погрузились в эту культуру, ездили по выставкам в Европе, Азии и Америке, и осознали, что это очень крупное и интересное хобби. Многие покупают ножи для специфических увлечений (охота, рыбалка, спортивный туризм), а есть и те, кто просто коллекционирует ножи.

Сколько SKU у вас сейчас представлено?

У нас примерно 10 000 SKU с учётом своего склада и поставщиков. Раньше мы продавали 15 – 16 тыс. позиций, но сейчас товаров меньше из-за изменений на рынке. Одни бренды ушли с российского рынка, некоторые дилеры начали продавать самостоятельно на маркетплейсах.

Как вы формируете ассортимент и определяете, на какие товары будет спрос?

Мы анализируем рынок, используем сервис Wordstat для оценки популярности запросов и следим за конкурентами. Важную роль играет ножевое комьюнити – есть Telegram-каналы, где люди встречаются и обсуждают ножи. Это позволяет отследить, что актуально. Так что сперва мы изучаем рынок и ниши, затем ищем поставщиков и производителей, и уже договариваемся об условиях сотрудничества.

На что вы обращаете внимание при выборе поставщиков и брендов?

У нас представлено много производителей, но ассортимент магазина не ограничивается товарами чужих брендов. Шесть лет назад мы начали развивать и активно продвигать свои торговые марки. Но основная масса товаров — это другие бренды, как российские, так и иностранные.

Выбирая поставщиков, в первую очередь мы обращаем внимание на спрос. Есть разные ниши в ножах, разные цели покупки. Второй фактор — это условия работы, например, то, какие скидки предлагает поставщик. Некоторые дилеры ориентируются на розничные цены, когда к ним обращаются с оптовым запросом, и поэтому предлагают стоимость, с которой нам невыгодно работать в опт. Это частая проблема мелких производителей в России: они не могут дать посредникам нормальную скидку на опт и пытаются продавать самостоятельно. Но у них это не получается, и в итоге эти бизнесы не выживают. 

Третий фактор — это известность бренда и качество товаров. Бывает такое, что бренд именитый, но предлагает не очень качественный продукт. А бывает наоборот — бренд малоизвестный, но у него достаточно качественная продукция. Со вторым вариантом гораздо легче работать, так как у нас есть много рычагов для продвижения.

Сколько в среднем заказов в день и какой средний чек?

Количество заказов варьируется от 80 до 100 заказов в день. Разовая покупка может иметь разный номинал — есть позиции за 1 500 рублей, а есть такие, которые стоят 10 000-20 000 рублей.

Какие ножи покупают чаще всего, а какие реже?

По-разному: и недорогие позиции покупают, и дорогие. Могу сказать, что люксовый сегмент — ножи по 100 000 и даже 300 000 рублей — у нас не представлен. Такой высокий класс предполагает другую подачу и другую работу с аудиторией. Это не наша ЦА, поэтому с такими брендами мы не работаем и не конкурируем с теми, кто их продает.

Мы четко понимаем свою целевую аудиторию и её запросы. У нас есть репутация и большая база подписчиков. Если человеку нужен нож, он часто приходит к нам в шоурум, либо списывается с магазином и подбирает то, что ему нужно.

Как бы вы описали покупателя вашего магазина?

У нас есть лояльные клиенты, которые подписаны на нас в социальных сетях. Они прислушиваются к нашим рекомендациям, покупают наши эксклюзивные линейки и товары из коллабораций с другими брендами. Среди клиентов есть и те, кто разбирается в ножах, и те, кто ищет хорошие кухонные ножи для подарка друзьям.

Многие наши покупатели — коллекционеры, которые увлекаются ножами.

Такие энтузиасты следят за новинками и покупают их, как только они выходят в продажу. Чаще всего это люди в возрасте от 18 до 27 лет. Второй сегмент — это люди старше 25 лет, которые покупают у нас подарки. Обычно они узнают о нас по рекомендации, и обращаются к нам за экспертностью. Третий большой сегмент — это покупатели 30+, которым нужны функциональные ножи для охоты и рыбалки. Основное разделение такое, но иногда эти сегменты переплетаются. 

Меняется ли динамика продаж в течение года, например, в периоды праздников?

Да, конечно, продажи вырастают в декабре и феврале. Перед новым годом всегда больше покупателей. А вот к 23 февраля люди стали проще относиться — даже 10 лет назад всплески продаж в этот период были сильнее, чем сейчас. Хотя и теперь на неделе перед 23-м тоже есть подъем. Покупают ножи на подарок друзьям и родственникам, которые связаны с военной сферой. Среди покупателей также много девушек, которые дарят парням и мужьям ножи под их хобби – охоту, рыбалку, коллекционирование. 

Какие инструменты продвижения оказались эффективными для вашей аудитории?

Мы стараемся использовать разные инструменты — если применять только один, то ты станешь от него зависим. Если делать упор только на SEO и тебя кто-то обойдёт в поиске, то можно потерять больше половины оборота. У нас отлично отрабатывает и директ, и SEO, и социальные сети. Нужно грамотно диверсифицировать своё продвижение по всем каналам трафика. 

Как давно вы сотрудничаете с inSales?

Мы сотрудничаем с inSales с самого начала. Когда только открывали интернет-магазин, сразу делали его на платформе inSales. Было удобно, что все в одном месте. То есть и приложение, и платформа сайта, и CRM. Привлекло и то, что защищен сервер. Для нас, как для малого на тот момент бизнеса, это был огромный плюс. 

Пользуемся различными расширениями от inSales, выгрузкой под маркетплейсы, виджетами на сайте. Мы задействуем программу лояльности и инструменты аналитики. Все по чуть-чуть используем. Нравится то, что платформа работает штатно и не нужно строить ничего с нуля. 

Расскажите про социальные сети. У вас есть канал-миллионник на YouTube и вы регулярно постите разнообразный контент. Задействуете ли вы отдельную команду для медиа-материала?

Да, у нас отдельная команда контента, хотя иногда мы задействуем ребят на аутсорсе. Мы активно растём на YouTube, в Telegram и в ВК. Контент помогает повысить узнаваемость магазина и привести новых клиентов.

В нашем Telegram-канале больше 30 000 подписчиков. Люди туда приходят с вопросами, и нам даже не нужно отвечать — потому что есть активное сообщество подписчиков, которые дают советы и рекомендации.

Наш канал на YouTube вырос до миллиона подписчиков за счёт коротких видео. Самый популярный shorts набрал 46 млн просмотров, а так есть ролики и по 10, и по 20, и по 30 млн просмотров. Короткий формат видео помогает повысить узнаваемость, но важна грамотная воронка контента.

У нас также было много коллабораций с другими брендами. В прошлом году мы сделали совместный shorts с каналом магазина «Все Инструменты», и он стал самым просматриваемым коротким видео на их канале за 2024 год.

А у нас также есть длинные ролики, где мы показываем новинки, делаем обзоры ножей или объясняем теоретическую базу. За счёт длинных роликов мы показываем свою экспертность, чтобы люди могли понять, что нам можно доверять и что мы не посоветуем плохого. Кстати, видео — не единственный эффективный формат.

Грамотно написанные статьи не сразу, но дают тоже дают хорошие результаты. Благодаря статьям у нас колоссальная динамика роста.

Ещё помогают продавать подборки новинок в виде роликов. В них мы объясняем, чем продукт хорош и под какие задачи пригодится. Люди покупают товары из подборки, а потом пишут в комментариях «спасибо» за рекомендацию. Покупатели подходят к нашему ведущему в магазине и говорят, что смотрят ролики.

Контент — это хороший инструмент, но не все умеют с ним работать, потому что нужно иметь экспертные знания и выстраивать грамотную воронку.

Ножи часто воспринимаются как опасное оружие. Такая негативная стигма создает трудности при продвижении магазина?

Наша цель — сделать так, чтобы нож воспринимался как стильный аксессуар вроде часов. Такой аксессуар можно носить с собой, и он будет классно смотреться. Красивый нож подчеркивает имидж, его не нужно бояться. Мы продвигаем ножевую культуру и стараемся разрушать миф, что наличие ножа – это какой-то тревожный сигнал.

Используете ли вы маркетплейсы? Отличается ли ваш подход к торговле на маркетплейсе?

Да, мы используем маркетплейсы. Отличия в подходе, конечно, есть. На маркетплейсе выше конкуренция — там важны ценообразование, работа с карточками, инфографика, описание, и, конечно, реклама. Но маркетплейсы предлагают свое преимущество – там можно найти новую аудиторию, которая тебя не знает. Если раньше люди искали, например, охотничий нож и вбивали запрос в Яндекс или Google, то сейчас они сразу идут на маркетплейсы.

Так что спрос распределяется по разным площадкам. Если магазин не представлен на маркетплейсе, он выбирает более сложный путь привлечения аудитории. Многие покупатели привыкли к доступности шопинга на маркетплейсах, и уже не готовы покупать в интернет-магазине. 

Но ниша нашего магазина требует экспертности. Человек не будет покупать на маркетплейсе дорогие ножи за 10-20 тыс. рублей, если он в них не разбирается. Ему нужна консультация, поэтому он приходит к нам за советом для подбора идеального товара. 

Как вы боретесь за внимание потребителя на фоне недобросовестных конкурентов, которые предлагают некачественную, но зато дешевую продукцию?

Действительно, на маркетплейсе много продавцов, которые дают много обещаний и предлагают некачественный товар за очень низкую цену. Понятно, что этого не избежать — всегда будет спрос на дешевый товар. Чтобы перетягивать внимание на себя, нужна комплексная работа: это и повышение узнаваемости бренда, и работа с внешней рекламой. 

Нужно отталкиваться от ресурсов. Если ресурсы на продвижение ограничены, то пробовать всё и сразу сложно: ты распыляешься на все каналы, а товар простаивает. В таком случае нужно выбирать наиболее эффективный канал трафика, а потом уже подключать другие.

Важно продолжать тестировать новые гипотезы, потому что маркетплейсы быстро меняют свои ритмы и форматы рекламы. Нужно сохранять пластичность и следить за движениями внутри площадки. И, конечно, не забывать про рекламу вне площадки: работу с блогерами, видео-контент, статьи с переходами на маркетплейс.